Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und für den Verkaufserfolg nutzen

Was versteht man unter dem Begriff „Customer Journey“?

Customer Journey“ ist ein Begriff aus dem Marketing, den man frei übersetzen kann mit „Kundenreise“. Die Customer Journey beschreibt dabei die unterschiedlichen Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke, von der Erstwahrnehmung bis hin zu einer definierten Handlung bzw. Conversion (z.B. Kauf eines Produktes). In Fachkreisen trifft man statt auf den Ausdruck „Berührungspunkte“ dabei eher auf die Bezeichnung „Touchpoints“.

Solche Touchpoints können Werbeplakate sein, TV-Spots, Flyer, eine Website, Erfahrungsberichte, eine E-Mail, der Besuch eines Ladengeschäfts, die Empfehlung eines Bekannten uvm.

Der erste Berührungspunkt führt jedoch selten direkt zum Kauf. Meistens erzeugt er erst einmal nur Aufmerksamkeit und weckt bestenfalls noch das Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung. Dennoch hat die Reise des Kunden – die Customer Journey – damit begonnen.

Ein Beispiel:

Mal angenommen, Sie wollen sich ein neues Auto kaufen. In den seltensten Fällen spazieren Menschen direkt in das nächstgelegene Autohaus, zeigen auf ein Auto und sagen „Der soll es sein“ und stehen fest entschlossen wenige Augenblicke später an der Kasse.

In der Regel wissen die meisten zunächst nur, dass sie ein neues Auto kaufen möchten. Vielleicht tendieren sie auch bereits zu einer Marke oder einer Farbe. Bevor sie eine finale Kaufentscheidung treffen, informieren sich die meisten nun aber erst einmal, beispielsweise lesen sie online Erfahrungsberichte oder holen sich Empfehlungen von Freunden ein. Auch über Google werden zahlreiche Suchen gestartet. Bis zur endgültigen Kaufentscheidung werden noch Angebote und Händler verglichen, vielleicht machen Sie auch eine Probefahrt. Diese gesamte Entscheidungsphase gehört zur Customer Journey eines Kunden.


 

Das Ziel der Customer Journey

Das Ziel der Customer Journey ist es nun, Touchpoints positiv zu beeinflussen, damit es zu einer finalen Kaufentscheidung kommt. Hierbei geht es darum, die verschiedenen Phasen des Kunden genau zu kennen und für jede Phase der Customer Journey den passenden Content anzubieten. Dadurch wird die Chance erhöht, den potentiellen Kunden für sich zu gewinnen. Dieser Prozess kann jedoch je nach Gemütszustand des potentiellen Kunden und womöglich auch je nach Preissegment einige Minuten, Stunden, Monate, vielleicht aber auch Jahre andauern.

Wichtig zu wissen ist, dass der digitale Wandel dafür gesorgt hat, dass wir einen mächtigen und gut informierten Kunden haben. Letztendlich hält er die Zügel in der Hand und der Verkaufsprozess, den er durchläuft, zwingt Unternehmer zum Umdenken. Der Fokus liegt nicht mehr darauf, sich als Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Bedürfnisse des Kunden genau zu kennen und zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.


 

Die Phasen der Customer Journey

Im Kern folgt die Customer Journey dem AIDA-Model, welches wie folgt aufgebaut ist:

Attention (Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen):

Beispiel:

TV-Spots, gutes Ranking bei Google für relevante Suchbegriffe, Newsletter, Plakate etc.

Interest (Interesse an einem Produkt wecken)

Beispiel:

Empfehlung eines Freundes, Slogan

Desire (Wunsch nach dem Produkt stärken)

Beispiel:

Vorteilskommunikation, positive Erfahrungsberichte, gute Produkttexte

Action (Kunden zu einer Handlung anregen)

Beispiel:

Call-to-Action, Testversion

 

Desweiteren lässt sich die Customer Journey aber auch in folgende fünf Phasen unterteilen, welche als Erweiterung zum AIDA-Modell anzusehen sind:

Awareness (Bewusstsein): Der Kunde erkennt, dass er ein Problem hat, für welches er eine Lösung benötigt. Beispielsweise ist sein aktuelles Auto kaputt und er weiß, dass er sich ein neues kaufen möchte.

In der Regel eignen sich folgende Content-Formate, um den Kunden an dieser Stelle abzuholen:

  • Analysen
  • Anleitungen
  • Infografiken
  • Tools
  • White Papers

Consideration (Überlegung): Nach vielen positiven Erfahrungsberichten kommt der Kunde zu Ihnen und Sie bieten ihm eine Lösung für sein Problem an. Der Kunde überlegt nun, wie nützlich Ihre Lösung ist und ob sein Bedürfnis befriedigt ist.

Folgende Content-Formate begünstigen die Kaufentscheidung des Kunden in dieser Phase der Customer Journey:

  • Expertenmeinungen
  • FAQs
  • Erfahrungsberichte/Testberichte
  • Studien
  • Videos
  • Vergleiche
  • Webinare

Conversion (Konvertierung): Sie haben den Kunden für sich gewonnen. Er kauft das Produkt und benutzt es.

Folgende Content-Formate können die Konvertierung des Kunden positiv beeinflussen:

  • Case Studies
  • Call-to-Actions
  • Live Demos
  • Testversionen

Retention (Erhalt): Der Kunde ist zufrieden mit Ihrem Produkt und kauft die Lösung womöglich erneut.

Mit diesen Content-Formaten können Sie die Kundenbindung stärken:

  • Umfragen
  • Freebies
  • Gutscheinaktionen

Advocacy (Befürwortung): Der Kunde ist so begeistert von Ihrer Lösung, dass er sogar Freunden und Bekannten davon erzählt und sie weiterempfiehlt.

Für die Weiterempfehlung durch einen zufriedenen Kunden eignen sich folgende Formate:

  • Events
  • Social Sharing Möglichkeiten
  • Viraler Content
  • Umfragen
  • Gutschein-/Rabattaktion für das Werben eines Neukunden

Customer Journey


 

In fünf Schritten zur Customer Journey Map

Mithilfe der Customer Journey können Sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Kunden entwickeln und entsprechend darauf reagieren. Eine sogenannte Customer Journey Map hilft Ihnen dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten an den jeweiligen Touchpoints zu identifizieren. Folgende Anleitung zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie eine Customer Journey Map zusammenstellen können:

  1. Zielgruppe definieren

Zunächst ist es natürlich wichtig, dass Sie überhaupt wissen, welche Zielgruppe untersucht werden soll. Hierfür empfehlen wir das Erstellen einer „Buyer Persona“.

Mithilfe einer Buyer Persona wird ein fiktiver, idealer Kunde erstellt. Beispielsweise wird festgehalten, welchen Beruf die Persona ausübt, welche Hobbies sie hat, wie sie ihre Freizeit gestaltet, welche Content-Formate bevorzugt werden, vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht und ob sie in sozialen Netzwerken anzutreffen ist.

Desweiteren gibt eine Buyer Persona Aufschluss darüber, warum der ideale Kunde Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat und welche Motive für eine Conversion in Frage kommen.

  1. Touchpoints identifizieren

Im nächsten Schritt geht es darum herauszufinden, welche Berührungspunkte zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen überhaupt existieren. Um alle Touchpoints zu erfassen sind an dieser Stelle weitreichende Datenanalysen erforderlich.

Im Offline-Marketing sind Datenanalysen meistens sehr aufwändig und schwer realisierbar. Um herauszufinden, wie Kunden ihren Weg in die stationären Ladengeschäfte gefunden haben, eignen sich beispielsweise Kundenbefragungen. Auch eine Befragung der Mitarbeiter kann Aufschluss darüber geben, welche Erfahrungen diese mit den Kunden vor Ort gemacht haben.

Einfacher ist die Datenanalyse im Online-Marketing: Mittels verschiedener Tracking-Tools lassen sich Kundenwege im Internet bequem nachverfolgen und analysieren. Geeignet sind hierfür neben Social Media Monitoring Tools auch Web Analytic Tools wie das kostenlose Google Analytics. Aber auch Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen können dabei helfen, Touchpoints zu identifizieren.

  1. Bringen Sie die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge

Im dritten Schritt geht es darum herauszufinden, wie die einzelnen Touchpoints zusammenhängen. Hierfür müssen die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge gebracht und zu einer typischen Reise eines Kunden verbunden werden. Die Herausforderung in diesem Schritt ist allerdings die, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. So hat Kunde A beispielsweise über einen Bekannten das erste Mal von Ihrem Unternehmen gehört, Kunde B ist womöglich durch Ihre Website auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden und Kunde C hat Ihr Prospekt in seinem Briefkasten liegen sehn.

Um hier dennoch eine sinnvolle Reihenfolge zustande zu bekommen, müssen Sie mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey arbeiten. Sowohl Touchpoints als auch die Phasen einer Customer Journey werden in einer Timeline dargestellt. Die Phasen der Customer Journey werden dabei in der vorgeschriebenen Reihenfolge dargestellt, die Touchpoints werden zwar der jeweils richtigen Phase zugeordnet, müssen allerdings innerhalb dieser keiner festen Reihenfolge folgen.

Ziel dieses Schrittes ist es herauszufinden, wie der typische Verlauf des Kunden vom ersten Kundenkontakt bis hin zur definierten Aktion ist.

  1. Messen Sie die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey

Um das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey zu optimieren und damit positiv zu beeinflussen, müssen Sie herausfinden, wie zufrieden die Kunden an den jeweiligen Touchpoints sind. Sie können sich leicht vorstellen, dass es ziemlich aufwändig ist, die Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint zu messen. Zum einen können Sie wieder über Trackingtools analysieren, über welche Berührungspunkte die meisten Conversions entstanden sind und an welchen Punkten es eher weniger zu einem Abschluss kommt. Die Stichprobe sollte allerdings ausreichend groß sein, damit es hier nicht zu Fehleinschätzungen kommt.

Ebenfalls geeignet und eindeutiger sind direkte Kundenbefragungen. Häufig erhält man nach einer Supportanfrage beispielsweise hinterher eine Mail in welcher gefragt wird: „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Support?“ Solche Befragungen eignen sich hervorragend um das Kundenerlebnis mit dem eigenen Unternehmen kontinuierlich zu verbessern. Sollten Sie Probleme bzw. Unzufriedenheiten an bestimmten Touchpoints feststellen, sollten Sie überlegen, woran das liegen könnte und wie man das Nutzererlebnis optimieren kann.

  1. Das Erstellen der Customer Journey Map

Haben Sie die Informationen aus allen vorherigen Schritten zusammengetragen, können Sie diese nun in einer Customer Journey Map visualisieren. Um die Map übersichtlich zu gestalten empfiehlt sich die Darstellung der Customer Journey in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse werden dabei die zeitlich geordneten Phasen und die dazugehörigen Touchpoints aufgezeigt, auf der Y-Achse findet sich die Kundenzufriedenheit in Prozent. Mit dieser Customer Journey Map sehen Sie nun Schwachstellen und Stärken innerhalb der Customer Journey auf einen Blick und haben nun die ideale Grundlage, um die Customer Experience mit Ihrem Unternehmen zu verbessern.

Das Ziel ist es natürlich, die Kundenzufriedenheit an den schwachen Touchpoints zu verbessern und sich Maßnahmen zu überlegen, wie dies erreicht werden kann. Beispielsweise ob dem Kunden zur richtigen Zeit der richtige Content geliefert wird oder ob es Optimierungsbedarf gibt. Aber auch die Suchmaschinenoptimierung der Website oder die Verbesserung der externen Kommunikation können helfen, schwache Touchpoints weiter auszubauen.

Wie eine fertige Customer Journey Map aussehen kann, zeigt diese Internetseite.


 

Vorteile bei der Optimierung der Customer Journey

Sich mit der Customer Journey auseinanderzusetzen ist zwar mit viel Aufwand und auch Kosten verbunden, bringt einem Unternehmen aber erhebliche Vorteile. So entwickeln Sie zum Beispiel ein viel besseres Verständnis für das Verhalten Ihrer Kunden und können Ihre Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser ausrichten. Sie steigern so langfristig nicht nur Ihren Verkaufserfolg, sondern optimieren so gleichzeitig auch das gesamte Kommunikationskonzept Ihres Unternehmens. Auch Reaktionen auf Marketingmaßnahmen lassen sich so messen.

Insbesondere im Bereich E-Commerce sollte dem Thema Customer Journey große Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Wie gut kennen Sie sich mit Online Marketing aus?

Kostenlose Downloads:

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Erik 15. August 2018