Customer Journey – wie der Zero Moment of Truth die Reise des Kunden verändert hat

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Customer Journey Definition – Was versteht man unter dem Begriff „Customer Journey“?

Customer Journey“ ist ein Begriff aus dem Marketing, den man frei übersetzen kann mit „Kundenreise“. Die Customer Journey beschreibt dabei die unterschiedlichen Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke, von der Erstwahrnehmung bis hin zu einer definierten Handlung bzw. Conversion (z.B. Kauf eines Produktes). In Fachkreisen trifft man statt auf den Ausdruck „Berührungspunkte“ dabei eher auf die Bezeichnung „Touchpoints“.

Solche Touchpoints können Werbeplakate sein, TV-Spots, Flyer, eine Website, Erfahrungsberichte, eine E-Mail, der Besuch eines Ladengeschäfts, die Empfehlung eines Bekannten uvm.

Der erste Berührungspunkt führt jedoch selten direkt zum Kauf. Meistens erzeugt er erst einmal nur Aufmerksamkeit und weckt bestenfalls noch das Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung. Dennoch hat die Reise des Kunden – die Customer Journey – damit begonnen.

Ein Beispiel:

Mal angenommen, Sie wollen sich ein neues Auto kaufen. In den seltensten Fällen spazieren Menschen direkt in das nächstgelegene Autohaus, zeigen auf ein Auto und sagen „Der soll es sein“ und stehen fest entschlossen wenige Augenblicke später an der Kasse.

In der Regel wissen die meisten zunächst nur, dass sie ein neues Auto kaufen möchten. Vielleicht tendieren sie auch bereits zu einer Marke oder einer Farbe. Bevor sie eine finale Kaufentscheidung treffen, informieren sich die meisten nun aber erst einmal, beispielsweise lesen sie online Erfahrungsberichte oder holen sich Empfehlungen von Freunden ein. Auch über Google werden zahlreiche Suchen gestartet. Bis zur endgültigen Kaufentscheidung werden noch Angebote und Händler verglichen, vielleicht machen Sie auch eine Probefahrt. Diese gesamte Entscheidungsphase gehört zur Customer Journey eines Kunden.

Die Entstehung der Customer Journey mithilfe des AIDA Modells

Die Customer Journey als solche ist keine Erfindung des digitalen Wandels. Sie ist schon uralt, auch wenn sie in der Antike und im Mittelalter einen anderen Verlauf nahm als heute.

Im Jahr 1898 entwickelte der Werbestratege Elmo Lewis ein theoretisches Modell, das auch heute noch – über hundert Jahre später – seine Gültigkeit hat. Es handelt sich um die AIDA-Formel, mit welcher er die damalige Customer Journey abzubilden versuchte.

Nach dem AIDA-Prinzip durchlaufen Konsumenten dabei vier Phasen, bevor sie sich für den endgültigen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden.

AIDA steht hierbei als Akronym für die Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).

Diese vier grundlegenden Phasen der Customer Journey wollen wir im Folgenden genauer betrachten:

Attention (Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen)

In der ersten Phase des AIDA Prinzips geht es zunächst darum, das Interesse der Zielgruppe auf das eigene Unternehmen bzw. die eigenen Produkte zu lenken.

Im Mittelalter waren es vorwiegend die Marktschreier, die unüberhörbar für ihre Produkte warben und so die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für sich gewinnen konnten.

Heute gibt es weitaus mehr Möglichkeiten, um Konsumenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.

Einige Beispiele sind:

TV-Spots, gutes Ranking bei Google für relevante Suchbegriffe, Newsletter, Plakate, Social Media,  etc.

Interest (Interesse an einem Produkt wecken)

Haben Sie erst einmal die Aufmerksamkeit Ihrer Zielkunden gewonnen, geht es in der zweiten Phase darum, ein stärkeres Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen.

Schaltet ein Konsument bei einem TV-Spot nicht direkt weg oder öffnet er Ihren Newsletter, gibt er Ihrer Werbebotschaft zumindest eine Chance. Ist diese gut oder sticht sie positiv heraus, ist das Interesse des potenziellen Kunden zunächst geweckt und er konvertiert in die nächste Phase des AIDA Modells.

Desire (Wunsch nach dem Produkt stärken)

Konnten Sie das Interesse eines potenziellen Kunden wecken, ist dieser Ihrem Angebot gegenüber grundsätzlich nicht mehr abgeneigt.

In der vorletzten Phase des AIDA-Modells geht es nun darum, das anfängliche Interesse in das Verlangen umzuwandeln, das Produkt tatsächlich zu erwerben.

Hierfür eignen sich je nach Produktart verschiedene Ansätze, um letzte Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen.

Zum einen können Sie Konsumenten auf emotionaler Ebene erreichen, indem Sie den Wunsch nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung stärken. Zum anderen ist eine Ansprache auf kognitiver Ebene je nach Produktart und Zielgruppe womöglich besser geeignet. Botschaften auf kognitiver Ebene appellieren dabei eher auf rationale Vorteile des Produktes wie Qualität, Preisvorteil und Langlebigkeit.

Folgende Möglichkeiten bieten sich an, um das Verlangen nach Ihrem Angebot zu stärken:

Vorteilskommunikation, positive Erfahrungsberichte, gute Produkttexte

Action (Kunden zu einer Handlung anregen)

In der letzten Phase des AIDA Modells geht es darum, den Interessenten nun zum tatsächlichen Kauf des Produktes zu bewegen.

Online erfolgt dies mithilfe sogenannter „Call to Actions“ (deutsch: Handlungsaufforderungen). Beispielsweise durch einen „Jetzt kaufen“ Button in einem Onlineshop oder die Installation einer Testversion einer Software.

Im klassischen Katalog-Marketing stellt der Verweis auf die Bestellhotline eine solche Handlungsaufforderung dar.

Wie der “Zero Moment of Truth” heute die Customer Journey prägt

Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung der Gesellschaft verändert.

Bevor die weltweite Vernetzung kam, versuchten Unternehmen mittels Push-Marketing Konsumenten ihre Produkte „aufzudrängen“. Mithilfe von Fernsehwerbung, Plakatwänden, Radiospots, Briefsendungen oder auch einfach einer prominenten Platzierung ihrer Produkte innerhalb von Schaufenstern und Regalen. Dieser anfängliche Reiz wird auch als „Stimulus“ bezeichnet.

Potenzielle Kunden wurden in Läden getrieben, wo sie eventuell noch von einem Verkäufer beraten wurden und sich dann für ein Produkt entschieden.

A.G. Laffley, CEO von Procter & Gamble, analysierte 2006 das Kaufverhalten von Konsumenten und kam zu dem Ergebnis, dass es dabei zwei entscheidende Momente innerhalb der Customer Journey gibt.

Der erste Moment – „First Moment of Truth“ – ist der Zeitpunkt, in welchem der potenzielle Kunde im Laden vor dem Verkaufsregal steht und das erste Mal mit einem bestimmten Produkt interagiert. Ist er überzeugt von dem Produkt, kauft er es anschließend. Und wenn nicht, dann eben nicht. Um eine Entscheidung zu treffen, benötigt der Konsument in der Regel nur drei bis sieben Sekunden.

Als zweiten kritischen Moment – den „Second Moment of Truth“ – identifizierte A.G. Laffley den Zeitpunkt, wenn der Kunde das erworbene Produkt aus dem Laden zu Hause auspackt und nun zum zweiten Mal damit interagiert. Das Produkt wird ausprobiert und es werden erste Erfahrungen damit gemacht. Es zeigt sich nun, ob der Kunde den Kauf bereut oder begeistert von dem Produkt ist. Nur, wenn er auch weiterhin überzeugt ist, wird er das Produkt erneut kaufen oder weiterempfehlen.

Bei diesem herkömmlichen Kaufverhalten erfolgt nach dem Stimulus in der Regel keine aktive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Produkt. Wurde mithilfe von Push Marketing das Interesse an einem Produkt geweckt, vollzieht der potenzielle Kunde den Weg zum Regal direkt, ohne sich weitere Informationen zum Produkt zu beschaffen.

Heute ist die Informationsbeschaffung durch Online Marktplätze, Vergleichsportale und Produktbewertungen jedoch für jeden leicht zugänglich. Deswegen wurde das traditionelle Modell von Jim Lecinski (Googles einstiger Vizepräsident der Abteilung U.S. Sales and Service) um einen entscheidenden Schritt erweitert:

Zero Moment of Truth

Mit dem digitalen Wandel bildete sich der Zero Moment of Truth heraus, der in Zeiten der vermehrten Internetnutzung heute einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat.

Der Zero Moment of Truth beschreibt dabei den ersten Schritt der modernen Customer Journey. Damit liegt der wichtigste Moment nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern fängt schon bei der Suche nach dem richtigen Produkt an. Der Konsument erkennt ein Bedürfnis und informiert sich hauptsächlich über das Internet selbst ausführlich über passende Angebote. Er liest Testberichte, Kundenbewertungen, Blogartikel.

Da weiß er oftmals noch gar nicht, dass Sie als Anbieter überhaupt existieren.

Bevor der moderne Kunde also am „First Moment of Truth“ ankommt, hat er sich bereits lange im „Zero Moment of Truth“ aufgehalten. Laut Google befinden sich sogar 88% der US-Kunden vor dem Kauf im „Zero Moment of Truth“.

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Wie beeinflusst der “Zero Moment of Truth” nun die Customer Journey?

Unternehmer bekommen durch die eigenständige Recherche potenzieller Kunden den genauen Beginn der Customer Journey gar nicht mehr mit.

Der Beginn der Customer Journey erfolgt heute meistens online. Nutzer starten ihre Recherche über Suchmaschinen wie Google oder über soziale Netzwerke. Da bereits ein Kaufinteresse besteht, werden spezifische Informationen zu dem Produkt eingeholt. Für Händler bietet das natürlich den Vorteil, dass das Interesse nicht erst geweckt werden muss.

Es geht nun vielmehr darum, den potenziellen Kunden während seines Rechercheprozesses abzuholen, also bereits vor dem eigentlichen Kaufprozess.

Um als geeigneter Anbieter beim Kunden im „Zero Moment of Truth“ wahrgenommen zu werden, eignen sich Pull Strategien.

Im Gegensatz zu Push Strategien geht es beim Pull Marketing nicht darum, dem Kunden Angebote aufzudrängen, die er momentan überhaupt nicht benötigt. Beim Pull Marketing werden Kaufinteressierte freiwillig angelockt, beispielsweise mithilfe von nützlichen und informativen Inhalten.

Um den Kunden entlang seiner Customer Journey zu erreichen, sollten sich Unternehmer heutzutage daher stärker auf Online Marketing Kanäle wie SEO/SEA, Content Marketing, Social Media Marketing usw. fokussieren.

Die “neuen” fünf Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey entfernt sich also von der traditionellen Denkweise. Um das moderne Kaufverhalten abzubilden, wurden auch die Phasen der Customer Journey ergänzt und neu definiert. Der hauptsächliche Unterschied besteht darin, dass der Fokus nun viel eher darauf liegt, wie der Kunde den Verkaufsprozess durchläuft.

Die „neue“ Definition der Customer Journey kann damit als Erweiterung zum AIDA Modell angesehen werden:

Awareness (Bewusstsein):

Der Kunde erkennt, dass er ein Problem hat, für welches er eine Lösung benötigt. Beispielsweise ist sein aktuelles Auto kaputt und er weiß, dass er sich ein neues kaufen möchte.

Mit folgenden Content Formaten können Sie den Kunden an dieser Stelle abholen:
  • • Analysen
  • • Anleitungen
  • • Infografiken
  • • Tools
  • • White Papers

Consideration (Überlegung):

Nach vielen positiven Erfahrungsberichten kommt der Kunde zu Ihnen und Sie bieten ihm eine Lösung für sein Problem an. Der Kunde überlegt nun, wie nützlich Ihre Lösung ist und ob sein Bedürfnis befriedigt ist.

Folgende Content Formate können die Kaufentscheidung begünstigen:
  • • Expertenmeinungen
  • • FAQs
  • • Erfahrungsberichte/Testberichte
  • • Studien
  • • Videos
  • • Vergleiche
  • • Webinare

Conversion (Konvertierung):

Sie haben den Kunden für sich gewonnen. Er kauft das Produkt und benutzt es.

Folgende Content Formate können die Konvertierung des Kunden positiv beeinflussen:
  • • Case Studies
  • • Call-to-Actions
  • • Live Demos
  • • Testversionen

Retention (Erhalt):

Der Kunde ist zufrieden mit Ihrem Produkt und kauft die Lösung womöglich erneut.

Mit folgenden Content Formaten können Sie die Kundenbindung stärken:
  • • Umfragen
  • • Freebies
  • • Gutscheinaktionen

Advocacy (Befürwortung):

Der Kunde ist so begeistert von Ihrer Lösung, dass er sogar Freunden und Bekannten davon erzählt und sie weiterempfiehlt.

Folgende Content Formate eignen sich in dieser Phase:
  • • Events
  • • Social Sharing Möglichkeiten
  • • Viraler Content
  • • Umfragen
  • • Gutschein-/Rabattaktion für das Werben eines Neukunden

 

Phasen und Customer Journey Touchpoints im Überblick

Customer Journey im Content Marketing
Customer Journey

Folgende Grafik veranschaulicht übersichtlich die Phasen der Customer Journey und zeigt auf, welche Content Formate sich entlang der Kundenreise eignen, um Kaufinteressenten zielgerichtet abzuholen:Die Grafik können Sie mit einem Verweis auf diesen Artikel gerne kostenlos auf Ihrer Webseite verwenden.

Ziele des Online Marketings in Bezug auf die Customer Journey

Das Ziel von Online Marketing hinsichtlich der Customer Journey ist es nun, Touchpoints positiv zu beeinflussen, damit es zu einer finalen Kaufentscheidung kommt. Hierbei geht es darum, die verschiedenen Phasen des Kunden genau zu kennen und für jede Phase der Customer Journey den passenden Content anzubieten. Dadurch wird die Chance erhöht, den potenziellen Kunden für sich zu gewinnen. Dieser Prozess kann jedoch je nach Gemütszustand des potenziellen Kunden und womöglich auch je nach Preissegment einige Minuten, Stunden, Monate, vielleicht aber auch Jahre andauern.

Wichtig zu wissen ist, dass der digitale Wandel dafür gesorgt hat, dass wir einen mächtigen und gut informierten Kunden haben. Letztendlich hält er die Zügel in der Hand und der Verkaufsprozess, den er durchläuft, zwingt Unternehmer zum Umdenken. Der Fokus liegt nicht mehr darauf, sich als Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Bedürfnisse des Kunden genau zu kennen und zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.

In fünf Schritten zur Customer Journey Map (inklusive Vorlage)

Mithilfe der Customer Journey können Sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Kunden entwickeln und entsprechend darauf reagieren. Eine sogenannte Customer Journey Map hilft Ihnen dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten an den jeweiligen Touchpoints zu identifizieren. Folgende Anleitung zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie eine Customer Journey Map zusammenstellen können:

  1. Zielgruppe definieren

Zunächst ist es natürlich wichtig, dass Sie überhaupt wissen, welche Zielgruppe untersucht werden soll. Hierfür empfehlen wir das Erstellen einer „Buyer Persona“.

Mithilfe einer Buyer Persona wird ein fiktiver, idealer Kunde erstellt. Beispielsweise wird festgehalten, welchen Beruf die Persona ausübt, welche Hobbies sie hat, wie sie ihre Freizeit gestaltet, welche Content-Formate bevorzugt werden, vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht und ob sie in sozialen Netzwerken anzutreffen ist.

Desweiteren gibt eine Buyer Persona Aufschluss darüber, warum der ideale Kunde Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat und welche Motive für eine Conversion in Frage kommen.

  1. Touchpoints identifizieren

Im nächsten Schritt geht es darum herauszufinden, welche Berührungspunkte zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen überhaupt existieren. Um alle Touchpoints zu erfassen sind an dieser Stelle weitreichende Datenanalysen erforderlich.

Im Offline-Marketing sind Datenanalysen meistens sehr aufwändig und schwer realisierbar. Um herauszufinden, wie Kunden ihren Weg in die stationären Ladengeschäfte gefunden haben, eignen sich beispielsweise Kundenbefragungen. Auch eine Befragung der Mitarbeiter kann Aufschluss darüber geben, welche Erfahrungen diese mit den Kunden vor Ort gemacht haben.

Einfacher ist die Datenanalyse im Online-Marketing: Mittels verschiedener Tracking-Tools lassen sich Kundenwege im Internet bequem nachverfolgen und analysieren. Geeignet sind hierfür neben Social Media Monitoring Tools auch Web Analytic Tools wie das kostenlose Google Analytics. Aber auch Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen können dabei helfen, Touchpoints zu identifizieren.

  1. Bringen Sie die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge

Im dritten Schritt geht es darum herauszufinden, wie die einzelnen Touchpoints zusammenhängen. Hierfür müssen die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge gebracht und zu einer typischen Reise eines Kunden verbunden werden. Die Herausforderung in diesem Schritt ist allerdings die, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. So hat Kunde A beispielsweise über einen Bekannten das erste Mal von Ihrem Unternehmen gehört, Kunde B ist womöglich durch Ihre Website auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden und Kunde C hat Ihr Prospekt in seinem Briefkasten liegen sehn.

Um hier dennoch eine sinnvolle Reihenfolge zustande zu bekommen, müssen Sie mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey arbeiten. Sowohl Touchpoints als auch die Phasen einer Customer Journey werden in einer Timeline dargestellt. Die Phasen der Customer Journey werden dabei in der vorgeschriebenen Reihenfolge dargestellt, die Touchpoints werden zwar der jeweils richtigen Phase zugeordnet, müssen allerdings innerhalb dieser keiner festen Reihenfolge folgen.

Ziel dieses Schrittes ist es herauszufinden, wie der typische Verlauf des Kunden vom ersten Kundenkontakt bis hin zur definierten Aktion ist.

  1. Messen Sie die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey

Um das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey zu optimieren und damit positiv zu beeinflussen, müssen Sie herausfinden, wie zufrieden die Kunden an den jeweiligen Touchpoints sind. Sie können sich leicht vorstellen, dass es ziemlich aufwändig ist, die Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint zu messen. Zum einen können Sie wieder über Trackingtools analysieren, über welche Berührungspunkte die meisten Conversions entstanden sind und an welchen Punkten es eher weniger zu einem Abschluss kommt. Die Stichprobe sollte allerdings ausreichend groß sein, damit es hier nicht zu Fehleinschätzungen kommt.

Ebenfalls geeignet und eindeutiger sind direkte Kundenbefragungen. Häufig erhält man nach einer Supportanfrage beispielsweise hinterher eine Mail in welcher gefragt wird: „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Support?“ Solche Befragungen eignen sich hervorragend um das Kundenerlebnis mit dem eigenen Unternehmen kontinuierlich zu verbessern. Sollten Sie Probleme bzw. Unzufriedenheiten an bestimmten Touchpoints feststellen, sollten Sie überlegen, woran das liegen könnte und wie man das Nutzererlebnis optimieren kann.

  1. Das Erstellen der Customer Journey Map

Haben Sie die Informationen aus allen vorherigen Schritten zusammengetragen, können Sie diese nun in einer Customer Journey Map visualisieren. Um die Map übersichtlich zu gestalten empfiehlt sich die Darstellung der Customer Journey in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse werden dabei die zeitlich geordneten Phasen und die dazugehörigen Touchpoints aufgezeigt, auf der Y-Achse findet sich die Kundenzufriedenheit in Prozent. Mit dieser Customer Journey Map sehen Sie nun Schwachstellen und Stärken innerhalb der Customer Journey auf einen Blick und haben nun die ideale Grundlage, um die Customer Experience mit Ihrem Unternehmen zu verbessern.

Das Ziel ist es natürlich, die Kundenzufriedenheit an den schwachen Touchpoints zu verbessern und sich Maßnahmen zu überlegen, wie dies erreicht werden kann. Beispielsweise ob dem Kunden zur richtigen Zeit der richtige Content geliefert wird oder ob es Optimierungsbedarf gibt. Aber auch die Suchmaschinenoptimierung der Website oder die Verbesserung der externen Kommunikation können helfen, schwache Touchpoints weiter auszubauen.

Wie eine fertige Customer Journey Map aussehen kann, zeigt das Unternehmen Bright Vessel in folgendem PDF:

Customer Journey Map Beispiel

Vorteile bei der Optimierung der Customer Journey

Sich mit der Customer Journey auseinanderzusetzen ist zwar mit viel Aufwand und auch Kosten verbunden, bringt einem Unternehmen aber erhebliche Vorteile. So entwickeln Sie zum Beispiel ein viel besseres Verständnis für das Verhalten Ihrer Kunden und können Ihre Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser ausrichten. Sie steigern so langfristig nicht nur Ihren Verkaufserfolg, sondern optimieren so gleichzeitig auch das gesamte Kommunikationskonzept Ihres Unternehmens. Auch Reaktionen auf Marketingmaßnahmen lassen sich so messen.

Insbesondere im Bereich E-Commerce sollte dem Thema Customer Journey große Aufmerksamkeit geschenkt werden.

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