Was ist Guerilla Marketing?
Beim Guerilla Marketing handelt es sich um eher unkonventionelle Werbemaßnahmen, die vor allem auf den Überraschungsmoment setzen. Kreative Ideen werden an außergewöhnlichen Orten besonders aufmerksamkeitsstark in Szene gesetzt.
Oftmals kommt beim Guerilla Marketing dabei nur ein überschaubares Budget zum Einsatz, mit dem dennoch eine größtmögliche Wirkung und bestenfalls ein viraler Effekt erzielt werden sollen.
Woher stammt der Begriff “Guerilla Marketing”?
Der Begriff Guerilla Marketing wurde in den 1980er Jahren von US-Marketer Jay Conrad Levinson eingeführt und leitet sich von der Militärsprache ab. „Guerilla“ kommt aus dem Spanischen (la guerra = Krieg) und bezeichnet einen Kämpfer bzw. Krieger, der seine Gegner durch überraschende oder unkonventionelle Kampfhandlungen aus dem Hinterhalt angreift und versucht, ihn so zielgerichtet zu schwächen.
Auch beim Guerilla Marketing „schleicht“ sich die Werbebotschaft sozusagen an, um die Zielgruppe aus dem Hinterhalt zu überraschen. Durch eher untypische Maßnahmen wird hier ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz erlangt.
Der ursprüngliche Gedanke des Guerilla Marketings war das Ziel Levinsons, dass auch kleinere Marken und Firmen mit wenig Budget einen maximalen Werbeeffekt erzeugen können. Heute wird Guerilla Marketing jedoch hauptsächlich von großen Unternehmen und Konzernen für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen eingesetzt.
Da Guerilla Marketing von eher ungewöhnlichen Werbemethoden lebt, gehört es in den Bereich des Below-the-Line Marketings.
Vorteile von Guerilla Marketing
Studien zufolge erreichen uns heute täglich etwa 10.000 Werbebotschaften. Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwer, sich Gehör bei der jeweiligen Zielgruppe zu verschaffen. Denn kaum ein Konsument ist in der Lage, diese Flut an Werbebotschaften noch bewusst wahrzunehmen. Um wieder Herr über die Reizüberflutung zu werden, fängt unser Gehirn stattdessen an, die Werbung um uns herum immer stärker zu ignorieren. Die Folge ist ein Phänomen, das auch als Werbeblindheit oder Banner Blindness bezeichnet wird.
Unternehmen müssen also anfangen, sich durch originelle Ideen von ihren Mitbewerbern abzuheben, wenn sie von ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden wollen. Langweilige Werbebotschaften funktionieren immer weniger. Um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen, sollten daher andere Methoden wie Storytelling oder Guerilla Marketing zum Einsatz kommen.
Guerilla Marketing setzt dabei stark auf den Überraschungseffekt. Werbung wird meistens auf Gegenständen und an Orten platziert, an denen Konsumenten überhaupt nicht mit Werbung rechnen. Diese Überraschung sorgt dafür, dass die Zielgruppen freiwillig anfangen, sich mit der ungewöhnlichen Werbung zu beschäftigen. Sie wollen wissen, was da los ist.
Guerilla Marketing ist demnach eine äußerst aufmerksamkeitsstarke Werbemethode, die auch darüber hinaus für Gesprächsstoff sorgt. Ist die Idee besonders originell, werden Fotos davon gemacht und womöglich über soziale Netzwerke mit dem eigenen Umfeld geteilt. Durch einen viralen Effekt wird schließlich die Reichweite erhöht und die Brand Awareness gesteigert. Social Media hat damit entscheidend zur Effizienzsteigerung von Guerilla Marketing beigetragen.
Guerilla-Marketing-Maßnahmen funktionieren in der Regel aber nur einmal. Danach wird die Aktion über Mundpropaganda verbreitet, so das Ziel. Viele dieser Marketing-Maßnahmen finden direkt in der Öffentlichkeit statt.
◾ Steigerung des Markenimages und der Brand Awareness
◾ Im Vergleich zu herkömmlicher Werbung besonders effektiv
◾ Mit geringem Budget und wenig Aufwand lassen sich große Erfolge erzielen
◾ Nachhaltige Aufmerksamkeit
◾ Reichweitenerhöhung
◾ Viraler Effekt
◾ Hervorstechen aus der Masse
◾ Schnelle Erhöhung des Umsatzes
◾ Kreatives Guerilla Marketing bleibt länger im Gedächtnis
◾ Mehr Reichweite durch Mundpropaganda und Generierung von „Buzz“ (Gesprächsstoff)
◾ Mehr Traffic auf der Firmenwebseite
◾ Gewinnung von Neukunden
Arten von Guerilla Marketing
Ambient Marketing
Mit Ambient Marketing bezeichnet man Produktinszenierungen, die sehr überraschend im täglichen Umfeld der Konsumenten stattfinden. Ambient Marketing begegnet man daher häufig an viel frequentierten, öffentlichen Plätzen wie Flughäfen, Bushaltestellen, gut sichtbaren Hauswänden, Supermärkten (z.B. auf Kassenbons) oder in der Gastronomie (hier zum Beispiel oftmals auf Bierdeckeln, Toiletten etc.).
Beispiele für Ambient Marketing
Anfang 2012 sorgte der TV-Sender TNT in Belgien in einer Fußgängerzone für Aufmerksamkeit. Mitten auf dem Platz wurde dafür ein roter Knopf installiert und die Passanten aufgefordert, ihn zu drücken. Als sich ein paar Mutige dazu bereit erklärten, spielte sich vor ihren Augen plötzlich eine überraschende Filmszene ab. Das Publikum kommt aus dem Staunen gar nicht mehr heraus und man sieht bereits in den Gesichtern, dass hier auch starke Emotionen ausgelöst werden. Dieses Ereignis werden sie sicherlich nicht so schnell vergessen:
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Ambush Marketing
Das Ambush Marketing wird auch als Trittbrettfahrer Marketing bezeichnet. Hier werden beispielsweise große und namhafte Events genutzt, um die eigene Marke in Szene zu setzen. Aber auch aktuelle Themen der Medienwelt oder negative Schlagzeilen, womöglich von direkten Mitbewerbern, können zum eigenen Vorteil genutzt werden.
Moskito Marketing
Beim Moskito Marketing werden gezielt die Schwachstellen der Konkurrenz aufgegriffen, um seine eigenen Produkte und Dienstleistungen in ein besseres Licht zu rücken.
Sensation Marketing
Beim Sensation Marketing wird dem Publikum eine besondere Show (meist an öffentlichen, gut befüllten Plätzen) angeboten, über welche dieses noch lange Zeit spricht. Das Publikum wird hierbei in den meisten Fällen aktiv mit einbezogen.
Ziel des Sensationsmarketings ist es, durch meist spektakuläre Werbeaktionen einen „Wow“-Effekt auszulösen. Flashmobs in der Fußgängerzone fallen zum Beispiel in den Bereich Sensation Marketing.
Buzz Marketing
Buzz bedeutet so viel wie „Gesprächsstoff“, „Gerede“ oder „Gerücht“. Das Buzz Marketing zielt darauf ab, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes über Mundpropaganda zu steigern. Meistens wird dies durch eine aufmerksamkeitsstarke Story oder Werbebotschaft erzielt.
Gute Guerilla Marketing Kampagnen erzeugen meistens „Buzz“ bei den Werbeempfängern. Wurde eine Werbung bspw. auf einem öffentlichen Platz kreativ in Szene gesetzt, erzählen Passanten davon meistens auch Freunden oder Bekannten. Auch das Fotografieren der Werbung und das Teilen auf Social Media sorgt für Gesprächsstoff und damit für eine Weiterverbreitung der Werbebotschaft.
Wo wird Guerilla Marketing eingesetzt?
Guerilla Marketing kann prinzipiell von jedem Unternehmen eingesetzt werden. Häufig trifft man aber bei der Vermarktung von Filmen und im Sport auf Guerilla Marketing.
Dadurch, dass originelle und ungewöhnliche Werbung in der Regel zum viralen Selbstläufer wird und sich die Botschaft automatisch verbreitet, stößt man oft im Bereich des Viral Marketings auf diese Werbeform.
Risiken von Guerilla Marketing
Erfolg und Misserfolg liegen auch beim Guerilla Marketing oftmals sehr nah beieinander. Was der eine unterhaltsam findet, kann einen anderen empören und negative Assoziationen auslösen. Fehlplatziertes Guerilla Marketing kann schlimmstenfalls zu Verärgerung und Verständnislosigkeit führen, was einen Image-Schaden und unangenehmen Shitstorm nach sich ziehen kann.
Unternehmen, die auf Guerilla Marketing setzen möchten, sollten daher stets auch genauestens bedenken, welche negativen Reaktionen die Kampagne auslösen könnte und einen Notfallplan zusammenstellen, um im Zweifelsfall direkt eingreifen zu können.
