Was ist ein Call-to-Action?
Als Call-to-Action bezeichnet man im Online Marketing auffällig gestaltete und gut platzierte Schaltflächen (Buttons), die Nutzer zu bestimmten Handlungen animieren sollen. Sie begegnen uns im Internet nahezu überall und steigern – richtig umgesetzt – die Conversion Rate nachgewiesen um mehrere Prozent.
Auf Seokratie findet man hierzu ein nettes Beispiel aus „Alice im Wunderland“. Denn in dem bekannten Disney-Film zeigt eine bestimmte Szene sehr schön, wie wirksam so eine Handlungsaufforderung sein kann. Es geht um die Szene, in welcher Alice durch das Kaninchenloch gepurzelt ist und in einem Raum landet, welchen sie nicht mehr verlassen kann, da die Tür zu klein ist um durchzupassen. Kurz darauf findet Alice eine Flasche, auf welcher kurz und prägnant die Aufforderung „Trink mich“ steht. Und was macht Alice? Sie trinkt.
Und genau dieses Beispiel bringt auf den Punkt, worum es bei Call-to-Action-Buttons geht: sie sollen durch eine Handlungsaufforderung potentielle Kunden zu einer Handlung bewegen und ihnen damit den vielleicht letzten nötigen Impuls geben, ein beworbenes Produkt zu kaufen oder andere Handlungen auszuführen, die für das Unternehmen umsatzfördernd sind.
Der Sinn hinter Call-to-Actions
Der Hauptgrund für den Einsatz von Call-to-Actions beim Online Marketing ist der, dass man noch unentschlossenen Usern bei der Entscheidungsfindung hilft. Call to Actions basieren sehr auf dem psychologischen Aspekt, dass mehr Menschen bereit sind, etwas zu tun, wenn man sie aktiv dazu auffordert. Durch guten Content weckt man zwar die Neugier des Users und stimuliert sein Interesse an den eigenen Angeboten. Doch damit der Nutzer wirklich aktiv wird, muss man ihn sanft dazu auffordern. Sonst besteht die Gefahr, dass er den Content zwar interessiert wahrnimmt, aber nicht im Sinne des eigenen Unternehmens handelt. Ein Call-to-Action unterstützt User dabei, den richtigen Weg zu gehen und zeigt ihnen, welche Optionen zur Verfügung stehen. Deswegen begegnen uns auf vielen Seiten Schaltflächen wie „Jetzt registrieren“, „Mehr erfahren“ oder „Jetzt kostenlos Kontakt aufnehmen“.
Call to Actions werden meistens für folgende Ziele eingesetzt:
- ◾ Kauf eines beworbenen Produktes
- ◾ Platzierung eines Produktes im Warenkorb
- ◾ Vereinbarung eines Beratungstermins
- ◾ Eingabe von Kontaktdaten für die Leadgenerierung
- ◾ Anfrage über ein Kontaktformular
- ◾ Registrierung für einen Newsletter
- ◾ Download eines E-Books oder anderer Dateien
- ◾ Registrierung für eine Demo-Version
- ◾ Start eines Downloads
- ◾ Aufforderung zum Weiterlesen
- ◾ Anforderung von Informationsmaterial
- ◾ Registrierung auf einer Webseite
- ◾ Aufforderung zu einem Anruf
Wo werden CTAs eingesetzt?
- ◾ auf der Webseite bzw. in Onlineshops
- ◾ auf Landingpages
- ◾ innerhalb der Meta-Tags um eine bessere Click Through Rate in den SERPs zu erzielen
- ◾ innerhalb von Newslettern, E-Mails bzw. der E-Mail Signatur
- ◾ Facebook und Google Ads Anzeigen
Bestandteile eines Call to Actions
Ein Call to Action muss nicht immer nur aus einem alleinstehenden Button bestehen. Auch der Platz um den Button herum kann benutzt werden, um den Klick darauf noch attraktiver für den Nutzer zu gestalten oder um eventuelle Bedenken aus dem Weg zu räumen. Daher sollten alle Elemente, die sich in direkter Nähe zum CTA befinden, sorgfältig überlegt werden. Denn sie werden als Bestandteile des CTAs wahrgenommen und können so stark beeinflussen, ob er geklickt wird oder nicht.
Grundsätzlich kann ein Call to Action also aus mehreren Bestandteilen bestehen:
1. Lead-in
Der Lead-in befindet sich meist direkt über dem Button und stellt sozusagen die Einleitung dar. Der Lead-in kann beispielsweise verwendet werden, um das Vertrauen des Besuchers zu stärken. Oft werden hier Begriffe wie “kostenlos” oder “gratis” verwendet.
2. Button
Der eigentliche Call to Action Button befindet sich meist direkt zwischen dem Lead-in und dem Lead-out.
3. Lead-out
Der Lead-out befindet sich unterhalb des CTAs und dient dazu, noch einmal letzte Zweifel aus dem Weg zu räumen. Oftmals wird hier zum Beispiel noch einmal eine kurze Angabe zum Datenschutz gemacht
4. Trust
Optional können auch noch Vertrauenselemente wie Gütesiegel, Bewertungen oder Zertifikate in die Nähe des CTAs platziert werden. Dies kann Nutzern ein zusätzliches Gefühl von Sicherheit vermitteln. Hier sollte jedoch darauf geachtet werden, dass es nicht zu überladen wirkt oder den Nutzer vom Button selbst ablenkt.
Das müssen Sie bei der Gestaltung von Call-to-Actions beachten
1. Farbgebung
Um vom User direkt wahrgenomen zu werden muss sich der Call-to-Action-Button farblich deutlich vom Rest der Webseite abheben. Gleichzeitig sollte die Farbe des Buttons mit Ihrem Corporate Design bzw. der Farbgestaltung der gesamten Webseite korrespondieren. Achten Sie auf einen starken Kontrast, aber vermeiden Sie zu grelle Farben. Ein Beispiel für einen CTA mit idealer Farbgebung zeigt der folgende Screenshot:
2. Form und Größe
Ein Call-to-Action darf durchaus etwas größer ausfallen als andere Elemente auf der Website – ohne dabei zu aufdringlich zu wirken. Vor allem auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets sollte der Button nicht zu klein sein, da er sonst weniger geklickt wird.
Zudem mag unser Auge keine scharfen Kanten, weswegen der CTA möglichst weiche Formen bzw. abgerundete Ecken haben sollte.
3. Platzierung des Call-to-Actions
Ein Call-to-Action sollte immer so platziert werden, dass User ihn direkt wahrnehmen können. Achten Sie daher auf eine Platzierung im sichtbaren Bereich („above-the-fold“), möglichst ohne, dass der User erst scrollen muss, um ihn zu sehen. Anders verhält es sich natürlich, wenn Sie Ihrem Nutzer zunächst ausführliche Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen möchten, bevor dieser in Aktion treten soll. Üblicherweise muss man einen Nutzer erst von einem Produkt überzeugen, ehe dieser zum Kauf bereit ist. Daher sollten Sie in so einem Fall den CTA selbstverständlich erst nach dem entsprechenden Text platzieren.
4. Handlungsverben nutzen
Ein guter Call-to-Action sollte immer ein Handlungsverb beinhalten. „Kontakt aufnehmen“ ist weitaus wirkungsvoller als ein nichtssagendes „Kontakt“. Auch ein „Hier klicken“ verrät dem User nicht, wohin ihn der Klick führt und welchen Nutzen er davon hat. Besser wäre stattdessen „Hier klicken für weitere Informationen“. Die Formulierung des Call to Actions sollte so gewählt werden, dass er schon für sich isoliert eine starke Aussagekraft besitzt. Beispiele für wirkungsvolle CTA-Formulierungen sind:
- ◾ Jetzt registrieren
- ◾ Produkte vergleichen
- ◾ Jetzt bestellen und 30% sparen
- ◾ Unverbindliches Angebot einholen
- ◾ Kostenlose Beratung vereinbaren
- ◾ Jetzt kostenlos anrufen
- ◾ E-Book kostenlos downloaden
- ◾ Küche online planen
- ◾ Mehr erfahren
- ◾ etc.
5. Länge des Call-to-Actions
Ein guter CTA ist kurz und aussagekräftig. Vermeiden Sie also zu lange Formulierungen oder gar Sätze für Ihre CTAs.
6. Dringlichkeit vermitteln
Eine effektive und nach wie vor bewährte Methode ist das Erzeugen von künstlicher Verknappung. So können Sie Ihren CTAs Nachdruck verleihen, indem Sie dem Nutzer signalisieren, dass das Angebot nur heute gilt oder nur noch wenige Plätze verfügbar sind. Allerdings sollten Sie natürlich darauf achten, dass die Verknappung auch wirklich glaubwürdig ist. Ein Counter, der beim Aktualisieren der Webseite von vorne anfängt, kann daher ziemlich peinlich werden.
Beispiele für solche Formulierungen können sein:
- ◾ Nur heute 15% Rabatt sichern
- ◾ Sofort anmelden und Platz sichern
7. Bevormundung vermeiden
Unverbindlichkeit ist häufig der Schlüssel zum Erfolg. Überlassen Sie immer noch dem User die Entscheidung, ob er auf Ihren Button klicken möchte oder nicht. Achten Sie darauf, den User nicht zu bevormunden. Ein CTA soll nicht dazu dienen, einem Nutzer Ihr Angebot aufzuzwingen. Er soll vielmehr von sich aus den Wunsch verspüren, darauf einzugehen.
8. Genügend White Space nutzen
Achten Sie darauf, dass sich um den CTA herum genügend weißer Raum befindet, damit er seine Wirkung besser entfalten kann.
Testen, testen, testen
Es gibt keine allgemeingültige Lösung, wie und wo der perfekte Call to Action integriert werden sollte. Dies hängt vom jeweiligen Kontext ab, sowie von der angesprochenen Zielgruppe und den Zielen, die man mithilfe des CTAs erreichen möchte.
Um herauszufinden, welche Call to Actions bei Ihrem Projekt am besten funktionieren, sollten Sie sogenannte A/B Tests durchführen. Hiermit können Sie testen, welche Version eines CTAs durchschnittlich eine höhere Conversion Rate erzeugt. Zum Beispiel können Sie 50% Ihrer Besucher einen roten CTA anzeigen, während die andere Hälfte einen blauen CTA sieht. Die User selbst bekommen davon nichts mit.
So können Sie verschiedene Eigenschaften, Formulierungen, Formen und Positionen des CTAs austesten, um letztendlich herauszufinden, welcher am besten funktioniert. Solche A/B Tests bieten sich allerdings nur an, wenn Sie über eine ausreichend hohe Besucheranzahl verfügen, da es ansonsten leicht zu Fehlinterpretationen kommen kann. Zudem sollte über einen ausreichend langen Zeitraum getestet werden.
Um A/B Testings durchzuführen benötigen Sie ein entsprechendes Tool wie Optimizely. Aber auch mit Google Analytics kann Ihnen dabei helfen, die getätigten Conversions zu messen.
Einige Beispiele guter Call-to-Actions
