Was bedeutet Cost per Click (CPC)?
Cost per Click (zu Deutsch: Kosten pro Klick, auch Pay per Click genannt (PPC)) ist ein Abrechnungsmodell für Werbekosten im Online Marketing. Speziell im Bereich der Suchmaschinenwerbung gehört das Cost per Click Modell zu den wichtigsten Methoden der Preisregulierung.
Wie funktioniert Cost per Click?
Einige Suchmaschinenanbieter wie Google oder Bing bieten Unternehmen die Möglichkeit, Werbeanzeigen in Form von Bannern oder Textanzeigen zu platzieren. Die Anzeigen werden dann zielgruppenspezifisch entweder oberhalb der SERPs oder auf teilnehmenden Webseiten ausgespielt.
Das werbende Unternehmen zahlt dabei nicht für die reine Einblendung (Ad Impression) der Anzeige, sondern erst dann, wenn Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klicken – deswegen Cost per Click.
Ob der potenzielle Kunde dann auf der besuchten Webseite auch wirklich etwas kauft, ist für Cost per Click allerdings irrelevant. Es zählt allein der Aufruf der Webseite über einen Klick auf die Werbeanzeige.
Da bei der Anzeigenwerbung nur begrenzte Werbeplätze zur Verfügung stehen, gilt hier meist das Prinzip des Höchstbietenden. Das Cost per Click Modell bei Google Ads basiert beispielsweise auf solch einem Gebotsverfahren. Das werbetreibende Unternehmen legt also ähnlich wie bei einer Auktion einen maximalen Betrag fest, welchen es bereit ist, für einen Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Je höher der Maximalbetrag, desto besser stehen die Chancen, dass die eigene Werbeanzeige im Vergleich zur Konkurrenz einen prominenteren Werbeplatz zugewiesen bekommt.
Allerdings ist der Preis allein kein ausschlaggebender Faktor für die Positionierung der Anzeige. Neben dem Höchstbetrag spielt bei Google Ads auch der Qualitätsfaktor der Anzeige eine wichtige Rolle.
Zum besseren Verständnis ein (stark vereinfachtes) Beispiel:
Nehmen wir an, Unternehmen A und Unternehmen B schalten Werbeanzeigen über Google Ads. Unternehmen A bietet für einen Klick auf die Anzeige 5€, das Gebot von Unternehmen B liegt bei nur 3€. Da das Maximalgebot von Unternehmen A höher liegt, wird die Werbeanzeige zunächst prominenter platziert als diejenige von Unternehmen B. Mit der Zeit fällt allerdings auf, dass die Anzeige von Unternehmen A eine eher unterdurchschnittliche Click Through Rate aufweist. Die Anzeige von Unternehmen B wird deutlich öfter von den Nutzern angeklickt, obwohl sie nicht ganz so prominent platziert ist. Für Google ist dies ein Signal dafür, dass die Anzeige von Unternehmen A auf den Nutzer nicht ansprechend wirkt oder für dessen Suchanfrage irrelevant ist. Obwohl Unternehmen B einen niedrigeren Maximalbetrag eingegeben hat, scheint die Qualität der Anzeige deutlich über der von Unternehmen A zu liegen. Während der Qualitätsfaktor der Anzeige von Unternehmen A also sinkt, steigt der Faktor für Unternehmen B. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen B die Auktion gewinnt und fortan präsenter platziert wird – trotz niedrigerem Maximalgebot.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass sich die Cost per Click Kosten reduzieren lassen, indem die Qualität der Anzeige verbessert wird.
Wie werden die Kosten im CPC berechnet?
Je nach Wettbewerbssituation kann der Cost per Click zwischen einigen Cent bis hin zu zweistelligen Beträgen reichen. Die Kosten im Cost per Click Modell werden dabei anhand verschiedener Faktoren festgelegt. Zum einen beeinflusst, wie erwähnt, der Qualitätsfaktor die Kosten für einen Klick, zum anderen spielt natürlich auch die Wahl der Keywords, bei welchen die Anzeige geschaltet werden soll, eine wichtige Rolle. Die Werbeplätze für Keywords, die von Nutzern bei Google häufig eingegeben werden – also ein hohes monatliches Suchvolumen aufweisen – sind natürlich stark umkämpft. Denn ein hohes monatliches Suchvolumen lässt darauf schließen, dass über diese Keywords viele Nutzer erreicht werden können, was voraussichtlich mehr Traffic auf der Webseite generiert. Dementsprechend fällt der benötigte Klickpreis hier natürlich deutlich höher aus, als für eine Anzeige, die bei eher weniger oft gesuchten Begriffen ausgespielt wird. Zwar könnten Sie – rein theoretisch – auch bei stark umkämpften Keywords einen Maximalbetrag im Cent-Bereich angeben. Allerdings würde die Anzeige dann wohl nie oder nur äußerst selten geschaltet werden, da Sie gegenüber der höher bietenden Konkurrenz einfach keine Chance hätten.
Mit welchen Klickkosten Sie bei Ihrer Werbeanzeige rechnen müssen, können Sie dabei direkt in Google Ads einsehen.
Hier können Sie die Keywords eingeben, für welche Ihre Anzeige in den Suchergebnissen geschaltet werden soll. Neben dem monatlichen Suchvolumen zeigt Ihnen Google Ads auch den durchschnittlichen Cost per Click:
Google gibt zudem Empfehlungen, wie hoch das Maximalgebot für Ihre Anzeige sein sollte. In unserem Beispiel sollte das Gebot für eine Anzeige im oberen Bereich über 0,54 € liegen:
Google betont, dass ein Klick auf eine Anzeige nie teurer werden kann als das vom Werbenden angegebene Höchstgebot. Bietet der nächstgelegene Werber allerdings weniger, kann der Cost per Click auch deutlich geringer als das angegebene Maximalgebot ausfallen. Dies wird dann als tatsächlicher Cost per Click bezeichnet.
Hierzu wieder ein stark vereinfachtes Beispiel:
Unternehmen A und Unternehmen B haben bei ihrer Anzeige denselben Qualitätsfaktor von Google erhalten.
Unternehmen A bietet 5€, Unternehmen B nur 3€.
Unternehmen A gewinnt die Auktion. Obwohl sein Maximalgebot bei 5€ lag, zahlt er für einen Klick nur 3,50€, da sich der tatsächliche Cost per Click am nächstniedrigeren Gebot orientiert.
Die Werbeanzeigen werden dann an der zugewiesenen Position solange ausgespielt, bis das Budget des Werbetreibenden aufgebraucht ist oder er von einem Mitbewerber überboten wird.
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Auch in die Branche, in welcher geworben wird, kann sich auf den Cost per Click auswirken. In wettbewerbsstarken Bereichen, wie dem Finanzsektor, ist der CPC meist höher.
Alternativen zur Abrechnung nach Cost per Click
Obwohl das Cost per Click Modell das wohl am häufigsten verwendete ist, bietet Google Ads noch weitere Abrechnungsmodelle:
- Cost per Acquisition (CPA): Hier erfolgt die Abrechnung für jede Conversion, die nach dem Klick auf eine Anzeige getätigt wurde. Die Art der Conversion kann der Werbetreibende über Google Ads selbst definieren. So kann er beispielsweise festlegen, ob eine Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf eines Produktes als Conversion gewertet werden sollen. Hierunter zählen außerdem weitere Abrechnungsmodelle, wie beispielsweise Cost per Lead (CPL = Abrechnung nach gewonnenen Kontaktdaten) oder Cost per Order (CPO = Kosten für jede Bestellung).
- Cost per Mille (CPM): Hierbei richtet sich die Abrechnung nach sogenannten Impressions. Die reine Einblendung einer Anzeige wird dabei als Impression gewertet, unabhängig davon, ob ein Klick auf sie erfolgt ist. Bei CPM zahlt der Werbetreibende also jedes Mal, wenn Google seine Werbeanzeige 1000 Mal auf verschiedenen Webseiten geschaltet hat. Das CPM Modell kann nur für Anzeigen über Googles Display Netzwerk verwendet werden. Reine Textanzeigen, zum Beispiel oberhalb der SERPs, sind davon ausgeschlossen.
Vorteile von Cost per Click
Ein großer Vorteil des Cost per Click Modells im Vergleich zu anderen Verfahren ist der, dass eine Abrechnung erst dann erfolgt, wenn ein Nutzer tatsächlich auf die Anzeige geklickt hat, also sein Interesse an dem Angebot bekundet.
Mit einem vorab festgelegten Werbebudget laufen Unternehmen außerdem nicht die Gefahr, mehr Geld als geplant auszugeben.
Nachteile von Cost per Click
Cost per Click bringt natürlich auch einige Nachteile mit sich. Insbesondere auf Smartphones kommt es oft vor, dass Nutzer ausversehen auf eine Anzeige klicken. Auch wenn sie die Seite nach wenigen Sekunden wieder verlassen, entstehen für den Werbetreibenden unnötige Kosten.
Darüber hinaus besteht auch das Risiko, dass die eigenen Mitbewerber absichtlich mehrfach auf eine Anzeige klicken, um die Kosten des Werbenden in die Höhe zu treiben und sein Budget schneller aufzubrauchen (Klickbetrug). Google identifiziert solche Taktiken mittlerweile allerdings recht gut, sodass eindeutig missbräuchliche Klicks nicht abgerechnet werden. Jedoch lässt sich nicht ausschließen, dass Mitbewerber Schlupflöcher finden, um dem Werbenden dennoch zu schaden. Beispielsweise, indem die Klicks von verschiedenen IP-Adressen aus getätigt werden.
