Brand Awareness

buyer persona

Was versteht man unter Brand Awareness?

Bei der Brand Awareness (deutsch: Markenbewusstsein oder Markenbekanntheit) handelt es sich um eine Prozentzahl, die ausdrückt, wie viele Menschen einer Zielgruppe sich beispielsweise im Rahmen einer Umfrage an eine bestimmte Marke erinnern können. Grundsätzlich sagt die Brand Awareness also aus, wie vertraut Konsumenten mit einer Marke sind.

Relevant ist hierbei auch, ob sich die Testpersonen mit oder ohne Hilfestellung an die Marke erinnern. Deswegen wird die Brand Awareness grundsätzlich in drei Stufen eingeteilt:

Top of Mind

Kommt einer Testperson bei der Nennung einer bestimmten Produktgruppe direkt eine Marke in den Sinn, dann ist diese sozusagen „Top of Mind“. Hierzu gehören meistens Marken mit einer gewissen Führungsrolle, wie beispielsweise Apple oder Samsung in der Produktkategorie „Smartphones“.

Die sofortige Erinnerung an eine Marke bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass die Testperson auch tatsächlich Produkte dieser Marke kauft oder dass es sich um dessen Lieblingsmarke handelt. Der Markenname kommt der Person lediglich als erstes in den Kopf.

Unaided Recall

Bei dieser Stufe der Brand Awareness erinnern sich Testpersonen zwar noch ohne einen Hinweis an den Markennamen, sie benötigen dafür jedoch etwas länger als bei „Top of Mind“ Marken.

Dies ist vor allem im Hinblick auf die Kaufentscheidung relevant.

Aided Recall

Hier erinnern sich die Testpersonen nicht ohne fremde Hilfestellung an eine Marke. Sie erinnern sich erst wieder, wenn ihnen beispielsweise das Firmenlogo und die Produktkategorie direkt genannt werden.

Warum ist die Brand Awareness wichtig?

Schon im lokalen Ladengeschäft vertrauen wir intuitiv eher Produkten von Marken, die einen gewissen Bekanntheitsgrad haben. Denn mit etablierten und „alt bewährten“ Marken assoziieren die meisten Konsumenten unbewusst auch eine bessere Produktqualität.

Kann sich ein Konsument nun zwischen zwei oder mehreren ähnlichen Produkten nicht entscheiden, fällt die Wahl daher meistens auf das Produkt einer Marke, die ihm bereits vertraut ist. Hierfür ist er meistens auch bereit, etwas mehr zu zahlen.

Im Onlinehandel kann sich die Brand Awareness sogar noch stärker auf die Kaufentscheidung auswirken. Denn im Gegensatz zum stationären Laden können Verbraucher die Produkte in einem Onlineshop weder anfassen noch genauer begutachten. Allein anhand von Produktbildern lässt sich die Qualität des Produktes schwer beurteilen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer einem Kauf kritisch gegenüberstehen. Spätestens ab diesem Punkt spielt also die Brand Awareness eine wichtige Rolle.

Handelt es sich um das Produkt einer bekannten Marke, vertrauen Konsumenten eher auf dessen Qualität, auch wenn sie es vor dem Kauf nicht berühren oder sofort ausprobieren können.

Eine hohe Brand Awareness führt aber nicht nur zu einer höheren Kaufbereitschaft im Onlinehandel. Sie hilft zudem dabei, Kunden langfristig an ein Produkt oder eine Marke zu binden. Denn hat ein Konsument bereits positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht, wird er auch in Zukunft eher Produkten dieser Marke vertrauen und sie weiterempfehlen.

Vorteile einer starken Brand Awareness im Überblick:

  • Langfristige Kundenbindung
  • Stärkeres Vertrauen
  • Expertenstatus
  • Neukundengewinnung durch Weiterempfehlungen

Eponyme und die Brand Awareness

Als Eponyme bezeichnet man Marken, die sich im alltäglichen Sprachgebrauch als Bezeichnung für eine bestimmte Produktgruppe durchgesetzt haben. So fragen viele Menschen nicht nach einem Taschentuch, sondern nach einem Tempo. Sie fragen nach Tipp-Ex, statt nach Korrekturflüssigkeit. Und sie „googlen“, statt eine Suchanfrage bei einer Suchmaschine zu starten.

Marken, die es so weit geschafft haben, haben damit die höchste Stufe der Brand Awareness erreicht.

Wie wird die Brand Awareness ermittelt?

Die Brand Awareness wird – wie bereits erwähnt – mithilfe von Umfragen ermittelt. Viele, vor allem große Marken, führen solche Umfragen regelmäßig durch, um bei einem Abfall der Markenbekanntheit entsprechend schnell reagieren zu können.

Die Ermittlung der Brand Awareness erfolgt dabei in der Regel im Rahmen einer digitalen Marktforschung. Hierfür werden Fragebögen mit den wichtigsten Fragen erstellt, die anschließend von Verbrauchern der eigenen Zielgruppe ausgefüllt werden müssen. Wichtig ist hierbei, dieselben Fragen über einen längeren Zeitraum hinweg zu stellen, damit die Antworten über die Zeit einer Kampagne hinweg verglichen werden können.

Einige Beispielfragen zur Ermittlung der Brand Awareness können sein:

Wenn Sie an Bereich X denken, welche Marken fallen Ihnen spontan als erstes ein?

Welche dieser Marken kennen Sie, wenn auch nur vom Namen her?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken

Produkte welcher Hersteller haben Sie im Zeitraum X genutzt?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken

Mit welcher dieser Marken haben Sie in letzter Zeit positive Erfahrungen gemacht?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken
E: Eine andere Marke, und zwar….

Welche dieser Marken haben Ihrer Meinung nach ein gutes Preis- / Leistungsverhältnis?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken
E: Eine andere Marke, und zwar….

Welche dieser Marken würden Sie Ihren Freunden oder Ihrer Familie empfehlen?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken
E: Eine andere Marke, und zwar….

Von welcher dieser Marken würden Sie Freunden und Familie eher abraten?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken
E: Eine andere Marke, und zwar….

Für welche dieser Marken könnten Sie sich vorstellen zu arbeiten?

A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Keine der genannten Marken
E: Eine andere Marke, und zwar….

Wann haben Sie persönlich Produkt X das letzte Mal genutzt?

A: Heute
B: Gestern
C: Vorige Woche
D: Vorigen Monat
E: Nie

Wie oft kaufen Sie persönlich das Produkt X?

A: Täglich
B: 2-3 Mal die Woche
C: 1 Mal die Woche
D: 1 Mal im Monat
E: Nie