Customer Journey – wie der Zero Moment of Truth die Reise des Kunden verändert hat

Customer Journey Definition – Was versteht man unter dem Begriff „Customer Journey“?

Customer Journey“ ist ein Begriff aus dem Marketing, den man frei übersetzen kann mit „Kundenreise“. Die Customer Journey beschreibt dabei die unterschiedlichen Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke, von der Erstwahrnehmung bis hin zu einer definierten Handlung bzw. Conversion (z.B. Kauf eines Produktes). In Fachkreisen trifft man statt auf den Ausdruck „Berührungspunkte“ dabei eher auf die Bezeichnung „Touchpoints“.

Solche Touchpoints können Werbeplakate sein, TV-Spots, Flyer, eine Website, Erfahrungsberichte, eine E-Mail, der Besuch eines Ladengeschäfts, die Empfehlung eines Bekannten uvm.

Der erste Berührungspunkt führt jedoch selten direkt zum Kauf. Meistens erzeugt er erst einmal nur Aufmerksamkeit und weckt bestenfalls noch das Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung. Dennoch hat die Reise des Kunden – die Customer Journey – damit begonnen.

Ein Beispiel:

Mal angenommen, Sie wollen sich ein neues Auto kaufen. In den seltensten Fällen spazieren Menschen direkt in das nächstgelegene Autohaus, zeigen auf ein Auto und sagen „Der soll es sein“ und stehen fest entschlossen wenige Augenblicke später an der Kasse.

In der Regel wissen die meisten zunächst nur, dass sie ein neues Auto kaufen möchten. Vielleicht tendieren sie auch bereits zu einer Marke oder einer Farbe. Bevor sie eine finale Kaufentscheidung treffen, informieren sich die meisten nun aber erst einmal, beispielsweise lesen sie online Erfahrungsberichte oder holen sich Empfehlungen von Freunden ein. Auch über Google werden zahlreiche Suchen gestartet. Bis zur endgültigen Kaufentscheidung werden noch Angebote und Händler verglichen, vielleicht machen Sie auch eine Probefahrt. Diese gesamte Entscheidungsphase gehört zur Customer Journey eines Kunden.

Die Entstehung der Customer Journey mithilfe des AIDA Modells

Die Customer Journey als solche ist keine Erfindung des digitalen Wandels. Sie ist schon uralt, auch wenn sie in der Antike und im Mittelalter einen anderen Verlauf nahm als heute.

Im Jahr 1898 entwickelte der Werbestratege Elmo Lewis ein theoretisches Modell, das auch heute noch – über hundert Jahre später – seine Gültigkeit hat. Es handelt sich um die AIDA-Formel, mit welcher er die damalige Customer Journey abzubilden versuchte.

Nach dem AIDA-Prinzip durchlaufen Konsumenten dabei vier Phasen, bevor sie sich für den endgültigen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden.

AIDA steht hierbei als Akronym für die Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).

Diese vier grundlegenden Phasen der Customer Journey wollen wir im Folgenden genauer betrachten:

Attention (Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen)

In der ersten Phase des AIDA Prinzips geht es zunächst darum, das Interesse der Zielgruppe auf das eigene Unternehmen bzw. die eigenen Produkte zu lenken.

Im Mittelalter waren es vorwiegend die Marktschreier, die unüberhörbar für ihre Produkte warben und so die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für sich gewinnen konnten.

Heute gibt es weitaus mehr Möglichkeiten, um Konsumenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.

Einige Beispiele sind:

TV-Spots, gutes Ranking bei Google für relevante Suchbegriffe, Newsletter, Plakate, Social Media,  etc.

Interest (Interesse an einem Produkt wecken)

Haben Sie erst einmal die Aufmerksamkeit Ihrer Zielkunden gewonnen, geht es in der zweiten Phase darum, ein stärkeres Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen.

Schaltet ein Konsument bei einem TV-Spot nicht direkt weg oder öffnet er Ihren Newsletter, gibt er Ihrer Werbebotschaft zumindest eine Chance. Ist diese gut oder sticht sie positiv heraus, ist das Interesse des potenziellen Kunden zunächst geweckt und er konvertiert in die nächste Phase des AIDA Modells.

Desire (Wunsch nach dem Produkt stärken)

Konnten Sie das Interesse eines potenziellen Kunden wecken, ist dieser Ihrem Angebot gegenüber grundsätzlich nicht mehr abgeneigt.

In der vorletzten Phase des AIDA-Modells geht es nun darum, das anfängliche Interesse in das Verlangen umzuwandeln, das Produkt tatsächlich zu erwerben.

Hierfür eignen sich je nach Produktart verschiedene Ansätze, um letzte Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen.

Zum einen können Sie Konsumenten auf emotionaler Ebene erreichen, indem Sie den Wunsch nach sozialer und gesellschaftlicher Anerkennung stärken. Zum anderen ist eine Ansprache auf kognitiver Ebene je nach Produktart und Zielgruppe womöglich besser geeignet. Botschaften auf kognitiver Ebene appellieren dabei eher auf rationale Vorteile des Produktes wie Qualität, Preisvorteil und Langlebigkeit.

Folgende Möglichkeiten bieten sich an, um das Verlangen nach Ihrem Angebot zu stärken:

Vorteilskommunikation, positive Erfahrungsberichte, gute Produkttexte

Action (Kunden zu einer Handlung anregen)

In der letzten Phase des AIDA Modells geht es darum, den Interessenten nun zum tatsächlichen Kauf des Produktes zu bewegen.

Online erfolgt dies mithilfe sogenannter „Call to Actions“ (deutsch: Handlungsaufforderungen). Beispielsweise durch einen „Jetzt kaufen“ Button in einem Onlineshop oder die Installation einer Testversion einer Software.

Im klassischen Katalog-Marketing stellt der Verweis auf die Bestellhotline eine solche Handlungsaufforderung dar.

Wie der “Zero Moment of Truth” heute die Customer Journey prägt

Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung der Gesellschaft verändert.

Bevor die weltweite Vernetzung kam, versuchten Unternehmen mittels Push-Marketing Konsumenten ihre Produkte „aufzudrängen“. Mithilfe von Fernsehwerbung, Plakatwänden, Radiospots, Briefsendungen oder auch einfach einer prominenten Platzierung ihrer Produkte innerhalb von Schaufenstern und Regalen. Dieser anfängliche Reiz wird auch als „Stimulus“ bezeichnet.

Potenzielle Kunden wurden in Läden getrieben, wo sie eventuell noch von einem Verkäufer beraten wurden und sich dann für ein Produkt entschieden.

A.G. Laffley, CEO von Procter & Gamble, analysierte 2006 das Kaufverhalten von Konsumenten und kam zu dem Ergebnis, dass es dabei zwei entscheidende Momente innerhalb der Customer Journey gibt.

Der erste Moment – „First Moment of Truth“ – ist der Zeitpunkt, in welchem der potenzielle Kunde im Laden vor dem Verkaufsregal steht und das erste Mal mit einem bestimmten Produkt interagiert. Ist er überzeugt von dem Produkt, kauft er es anschließend. Und wenn nicht, dann eben nicht. Um eine Entscheidung zu treffen, benötigt der Konsument in der Regel nur drei bis sieben Sekunden.

Als zweiten kritischen Moment – den „Second Moment of Truth“ – identifizierte A.G. Laffley den Zeitpunkt, wenn der Kunde das erworbene Produkt aus dem Laden zu Hause auspackt und nun zum zweiten Mal damit interagiert. Das Produkt wird ausprobiert und es werden erste Erfahrungen damit gemacht. Es zeigt sich nun, ob der Kunde den Kauf bereut oder begeistert von dem Produkt ist. Nur, wenn er auch weiterhin überzeugt ist, wird er das Produkt erneut kaufen oder weiterempfehlen.

Bei diesem herkömmlichen Kaufverhalten erfolgt nach dem Stimulus in der Regel keine aktive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Produkt. Wurde mithilfe von Push Marketing das Interesse an einem Produkt geweckt, vollzieht der potenzielle Kunde den Weg zum Regal direkt, ohne sich weitere Informationen zum Produkt zu beschaffen.

Heute ist die Informationsbeschaffung durch Online Marktplätze, Vergleichsportale und Produktbewertungen jedoch für jeden leicht zugänglich. Deswegen wurde das traditionelle Modell von Jim Lecinski (Googles einstiger Vizepräsident der Abteilung U.S. Sales and Service) um einen entscheidenden Schritt erweitert:

Zero Moment of Truth

Mit dem digitalen Wandel bildete sich der Zero Moment of Truth heraus, der in Zeiten der vermehrten Internetnutzung heute einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat.

Der Zero Moment of Truth beschreibt dabei den ersten Schritt der modernen Customer Journey. Damit liegt der wichtigste Moment nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern fängt schon bei der Suche nach dem richtigen Produkt an. Der Konsument erkennt ein Bedürfnis und informiert sich hauptsächlich über das Internet selbst ausführlich über passende Angebote. Er liest Testberichte, Kundenbewertungen, Blogartikel.

Da weiß er oftmals noch gar nicht, dass Sie als Anbieter überhaupt existieren.

Bevor der moderne Kunde also am „First Moment of Truth“ ankommt, hat er sich bereits lange im „Zero Moment of Truth“ aufgehalten. Laut Google befinden sich sogar 88% der US-Kunden vor dem Kauf im „Zero Moment of Truth“.

Wie beeinflusst der “Zero Moment of Truth” nun die Customer Journey?

Unternehmer bekommen durch die eigenständige Recherche potenzieller Kunden den genauen Beginn der Customer Journey gar nicht mehr mit.

Der Beginn der Customer Journey erfolgt heute meistens online. Nutzer starten ihre Recherche über Suchmaschinen wie Google oder über soziale Netzwerke. Da bereits ein Kaufinteresse besteht, werden spezifische Informationen zu dem Produkt eingeholt. Für Händler bietet das natürlich den Vorteil, dass das Interesse nicht erst geweckt werden muss.

Es geht nun vielmehr darum, den potenziellen Kunden während seines Rechercheprozesses abzuholen, also bereits vor dem eigentlichen Kaufprozess.

Um als geeigneter Anbieter beim Kunden im „Zero Moment of Truth“ wahrgenommen zu werden, eignen sich Pull Strategien.

Im Gegensatz zu Push Strategien geht es beim Pull Marketing nicht darum, dem Kunden Angebote aufzudrängen, die er momentan überhaupt nicht benötigt. Beim Pull Marketing werden Kaufinteressierte freiwillig angelockt, beispielsweise mithilfe von nützlichen und informativen Inhalten.

Um den Kunden entlang seiner Customer Journey zu erreichen, sollten sich Unternehmer heutzutage daher stärker auf Online Marketing Kanäle wie SEO/SEA, Content Marketing, Social Media Marketing usw. fokussieren.

Die “neuen” fünf Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey entfernt sich also von der traditionellen Denkweise. Um das moderne Kaufverhalten abzubilden, wurden auch die Phasen der Customer Journey ergänzt und neu definiert. Der hauptsächliche Unterschied besteht darin, dass der Fokus nun viel eher darauf liegt, wie der Kunde den Verkaufsprozess durchläuft.

Die „neue“ Definition der Customer Journey kann damit als Erweiterung zum AIDA Modell angesehen werden:

Awareness (Bewusstsein):

Der Kunde erkennt, dass er ein Problem hat, für welches er eine Lösung benötigt. Beispielsweise ist sein aktuelles Auto kaputt und er weiß, dass er sich ein neues kaufen möchte.

Tipp Icon
Mit folgenden Content Formaten können Sie den Kunden an dieser Stelle abholen:
  • Analysen
  • Anleitungen
  • Infografiken
  • Tools
  • White Papers

Consideration (Überlegung):

Nach vielen positiven Erfahrungsberichten kommt der Kunde zu Ihnen und Sie bieten ihm eine Lösung für sein Problem an. Der Kunde überlegt nun, wie nützlich Ihre Lösung ist und ob sein Bedürfnis befriedigt ist.

Customer Journey Phase 2
Folgende Content Formate können die Kaufentscheidung begünstigen:
  • Expertenmeinungen
  • FAQs
  • Erfahrungsberichte/Testberichte
  • Studien
  • Videos
  • Vergleiche
  • Webinare

Conversion (Konvertierung):

Sie haben den Kunden für sich gewonnen. Er kauft das Produkt und benutzt es.

Customer Journey Phase 3
Folgende Content Formate können die Konvertierung des Kunden positiv beeinflussen:
  • Case Studies
  • Call-to-Actions
  • Live Demos
  • Testversionen

Retention (Erhalt):

Der Kunde ist zufrieden mit Ihrem Produkt und kauft die Lösung womöglich erneut.

Customer Journey Phase 4
Mit folgenden Content Formaten können Sie die Kundenbindung stärken:
  • Umfragen
  • Freebies
  • Gutscheinaktionen

Advocacy (Befürwortung):

Der Kunde ist so begeistert von Ihrer Lösung, dass er sogar Freunden und Bekannten davon erzählt und sie weiterempfiehlt.

Customer Journey Phase 5
Folgende Content Formate eignen sich in dieser Phase:
  • Events
  • Social Sharing Möglichkeiten
  • Viraler Content
  • Umfragen
  • Gutschein-/Rabattaktion für das Werben eines Neukunden

Phasen und Customer Journey Touchpoints im Überblick

Folgende Grafik veranschaulicht übersichtlich die Phasen der Customer Journey und zeigt auf, welche Content Formate sich entlang der Kundenreise eignen, um Kaufinteressenten zielgerichtet abzuholen:

Customer Journey im Content Marketing

Die Grafik können Sie mit einem Verweis auf diesen Artikel gerne kostenlos auf Ihrer Webseite verwenden.

Ziele des Online Marketings in Bezug auf die Customer Journey

Das Ziel von Online Marketing hinsichtlich der Customer Journey ist es nun, Touchpoints positiv zu beeinflussen, damit es zu einer finalen Kaufentscheidung kommt. Hierbei geht es darum, die verschiedenen Phasen des Kunden genau zu kennen und für jede Phase der Customer Journey den passenden Content anzubieten. Dadurch wird die Chance erhöht, den potenziellen Kunden für sich zu gewinnen. Dieser Prozess kann jedoch je nach Gemütszustand des potenziellen Kunden und womöglich auch je nach Preissegment einige Minuten, Stunden, Monate, vielleicht aber auch Jahre andauern.

Wichtig zu wissen ist, dass der digitale Wandel dafür gesorgt hat, dass wir einen mächtigen und gut informierten Kunden haben. Letztendlich hält er die Zügel in der Hand und der Verkaufsprozess, den er durchläuft, zwingt Unternehmer zum Umdenken. Der Fokus liegt nicht mehr darauf, sich als Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Bedürfnisse des Kunden genau zu kennen und zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.

In fünf Schritten zur Customer Journey Map (inklusive Vorlage)

Mithilfe der Customer Journey können Sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Kunden entwickeln und entsprechend darauf reagieren. Eine sogenannte Customer Journey Map hilft Ihnen dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten an den jeweiligen Touchpoints zu identifizieren. Folgende Anleitung zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie eine Customer Journey Map zusammenstellen können:

  1. Zielgruppe definieren

Zunächst ist es natürlich wichtig, dass Sie überhaupt wissen, welche Zielgruppe untersucht werden soll. Hierfür empfehlen wir das Erstellen einer „Buyer Persona“.

Mithilfe einer Buyer Persona wird ein fiktiver, idealer Kunde erstellt. Beispielsweise wird festgehalten, welchen Beruf die Persona ausübt, welche Hobbies sie hat, wie sie ihre Freizeit gestaltet, welche Content-Formate bevorzugt werden, vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht und ob sie in sozialen Netzwerken anzutreffen ist.

Desweiteren gibt eine Buyer Persona Aufschluss darüber, warum der ideale Kunde Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat und welche Motive für eine Conversion in Frage kommen.

  1. Touchpoints identifizieren

Im nächsten Schritt geht es darum herauszufinden, welche Berührungspunkte zwischen einem Kunden und Ihrem Unternehmen überhaupt existieren. Um alle Touchpoints zu erfassen sind an dieser Stelle weitreichende Datenanalysen erforderlich.

Im Offline-Marketing sind Datenanalysen meistens sehr aufwändig und schwer realisierbar. Um herauszufinden, wie Kunden ihren Weg in die stationären Ladengeschäfte gefunden haben, eignen sich beispielsweise Kundenbefragungen. Auch eine Befragung der Mitarbeiter kann Aufschluss darüber geben, welche Erfahrungen diese mit den Kunden vor Ort gemacht haben.

Einfacher ist die Datenanalyse im Online-Marketing: Mittels verschiedener Tracking-Tools lassen sich Kundenwege im Internet bequem nachverfolgen und analysieren. Geeignet sind hierfür neben Social Media Monitoring Tools auch Web Analytic Tools wie das kostenlose Google Analytics. Aber auch Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen können dabei helfen, Touchpoints zu identifizieren.

  1. Bringen Sie die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge

Im dritten Schritt geht es darum herauszufinden, wie die einzelnen Touchpoints zusammenhängen. Hierfür müssen die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge gebracht und zu einer typischen Reise eines Kunden verbunden werden. Die Herausforderung in diesem Schritt ist allerdings die, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. So hat Kunde A beispielsweise über einen Bekannten das erste Mal von Ihrem Unternehmen gehört, Kunde B ist womöglich durch Ihre Website auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden und Kunde C hat Ihr Prospekt in seinem Briefkasten liegen sehn.

Um hier dennoch eine sinnvolle Reihenfolge zustande zu bekommen, müssen Sie mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey arbeiten. Sowohl Touchpoints als auch die Phasen einer Customer Journey werden in einer Timeline dargestellt. Die Phasen der Customer Journey werden dabei in der vorgeschriebenen Reihenfolge dargestellt, die Touchpoints werden zwar der jeweils richtigen Phase zugeordnet, müssen allerdings innerhalb dieser keiner festen Reihenfolge folgen.

Ziel dieses Schrittes ist es herauszufinden, wie der typische Verlauf des Kunden vom ersten Kundenkontakt bis hin zur definierten Aktion ist.

  1. Messen Sie die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey

Um das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey zu optimieren und damit positiv zu beeinflussen, müssen Sie herausfinden, wie zufrieden die Kunden an den jeweiligen Touchpoints sind. Sie können sich leicht vorstellen, dass es ziemlich aufwändig ist, die Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint zu messen. Zum einen können Sie wieder über Trackingtools analysieren, über welche Berührungspunkte die meisten Conversions entstanden sind und an welchen Punkten es eher weniger zu einem Abschluss kommt. Die Stichprobe sollte allerdings ausreichend groß sein, damit es hier nicht zu Fehleinschätzungen kommt.

Ebenfalls geeignet und eindeutiger sind direkte Kundenbefragungen. Häufig erhält man nach einer Supportanfrage beispielsweise hinterher eine Mail in welcher gefragt wird: „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Support?“ Solche Befragungen eignen sich hervorragend um das Kundenerlebnis mit dem eigenen Unternehmen kontinuierlich zu verbessern. Sollten Sie Probleme bzw. Unzufriedenheiten an bestimmten Touchpoints feststellen, sollten Sie überlegen, woran das liegen könnte und wie man das Nutzererlebnis optimieren kann.

  1. Das Erstellen der Customer Journey Map

Haben Sie die Informationen aus allen vorherigen Schritten zusammengetragen, können Sie diese nun in einer Customer Journey Map visualisieren. Um die Map übersichtlich zu gestalten empfiehlt sich die Darstellung der Customer Journey in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse werden dabei die zeitlich geordneten Phasen und die dazugehörigen Touchpoints aufgezeigt, auf der Y-Achse findet sich die Kundenzufriedenheit in Prozent. Mit dieser Customer Journey Map sehen Sie nun Schwachstellen und Stärken innerhalb der Customer Journey auf einen Blick und haben nun die ideale Grundlage, um die Customer Experience mit Ihrem Unternehmen zu verbessern.

Das Ziel ist es natürlich, die Kundenzufriedenheit an den schwachen Touchpoints zu verbessern und sich Maßnahmen zu überlegen, wie dies erreicht werden kann. Beispielsweise ob dem Kunden zur richtigen Zeit der richtige Content geliefert wird oder ob es Optimierungsbedarf gibt. Aber auch die Suchmaschinenoptimierung der Website oder die Verbesserung der externen Kommunikation können helfen, schwache Touchpoints weiter auszubauen.

Wie eine fertige Customer Journey Map aussehen kann, zeigt das Unternehmen Bright Vessel in folgendem PDF:

Vorteile bei der Optimierung der Customer Journey

Sich mit der Customer Journey auseinanderzusetzen ist zwar mit viel Aufwand und auch Kosten verbunden, bringt einem Unternehmen aber erhebliche Vorteile. So entwickeln Sie zum Beispiel ein viel besseres Verständnis für das Verhalten Ihrer Kunden und können Ihre Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser ausrichten. Sie steigern so langfristig nicht nur Ihren Verkaufserfolg, sondern optimieren so gleichzeitig auch das gesamte Kommunikationskonzept Ihres Unternehmens. Auch Reaktionen auf Marketingmaßnahmen lassen sich so messen.

Insbesondere im Bereich E-Commerce sollte dem Thema Customer Journey große Aufmerksamkeit geschenkt werden.

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Was ist eigentlich Inbound Marketing?

Inbound Marketing Definition: Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist eine webbasierte Marketingdisziplin, die darauf abzielt, potenzielle Kunden durch interessante und nützliche Inhalte freiwillig anzuziehen, statt sich ihnen wie bisher mit lästigen Werbebotschaften aufzudrängen.

Der Begriff Inbound Marketing geht auf die beiden HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah zurück und ist primär ein Instrument zur digitalen Leadgenerierung.

Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Inbound Marketing unterscheidet sich vom traditionellen Outbound Marketing im Wesentlichen dadurch, dass der Kunde freiwillig und von selbst auf ein Unternehmen zukommt, sobald er einen Bedarf entdeckt. Passende Anbieter findet er dann beispielsweise, weil er bei seiner Recherche über Google auf die jeweilige Webseite gelangt und die dargebotenen Inhalte als nützlich empfindet. Oder weil er in sozialen Medien durch einen interessanten Post auf ein Unternehmen aufmerksam geworden ist.

Beim Outbound Marketing (oft auch als „Old Marketing“ bezeichnet) versuchen Unternehmen stattdessen aktiv Kunden zu umwerben, beispielsweise mittels Kaltakquise, TV Werbung, Plakatwänden, Printanzeigen, Flyer usw. Weil es Empfänger meistens bei einer anderen Tätigkeit unterbricht, hat es auch den Beinamen „Interruption Marketing“.

Das Ziel des Outbound Marketings ist es fast immer, mittels Werbebotschaften eine möglichst große Reichweite zu erzielen. Durch eine größere Masse an Werbeempfängern erhofft man sich so, Kunden für das eigene Angebot zu finden. Ganz nach dem Motto „Irgendjemand wird schon Interesse an unseren Produkten haben. Wir müssen nur so viele Menschen wie möglich erreichen.“

Da viele Methoden des Outbound Marketings nicht auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet sind, ist der Streuverlust hier aber entsprechend groß. Denn die meisten Konsumenten, die Ihre Werbung sehen, haben zurzeit überhaupt gar keinen Bedarf nach Ihren Produkten und blenden die als penetrant empfundene Werbung daher einfach aus (Werbeblindheit). Dies belegen auch folgende Statistiken:

 

  • 87% der Menschen wechseln bei TV Werbung den Kanal (Quelle: Süddeutsche)
  • 45% der Menschen lassen Werbebriefe ungeöffnet (Quelle: Statista)
  • 84% der 25-34 Jährigen verlassen eine Webseite aufgrund störender Werbung wieder genervt (Quelle: Hubspot)
  • Über 2 Millionen Deutsche haben sich in die Robinsonliste eintragen lassen, weil sie keine unaufgeforderte Werbung möchten

 

So bevorzugen auch immer mehr Nutzer Dienste wie Netflix oder Spotify. Zum einen aufgrund der Wahlfreiheit des Programms, zum anderen aber auch, um der Reizüberflutung durch Werbebotschaften zu entkommen.

Zwar können Sie mittels Outbound Marketing nach wie vor die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich ziehen. Im Vergleich zum Inbound Marketing erweist es sich aber als deutlich kostspieliger.

GRAFIK Inbound Marketing Outbound Marketing Vergleich

Vorteile des Inbound Marketings

Vergleicht man Inbound Marketing mit klassischen Werbemethoden, liegen die Vorteile auf der Hand:

Bessere Zielgruppenansprache

Mit Inbound Marketing erreichen Sie diejenigen Konsumenten, die bereits ein konkretes Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen geäußert haben. Zielgerichtete Inhalte sorgen dafür, dass Sie Menschen mit fester Kaufabsicht magnetisch anziehen, statt wie beim Outbound Marketing ins Blaue zu werben.

Das minimiert den Streuverlust, sorgt für qualifizierte Leads und reduziert unnötige Werbekosten.

Messbare Ergebnisse

Durch passende Analyse und Tracking Tools sind Auswirkungen und Erfolge der Inbound Marketing Methode jederzeit messbar. Bei klassischen Kampagnen wie dem Verteilen von Flyern lässt sich hingegen nur schwer einschätzen, wie viele Empfänger den Flyer interessant fanden, wie viele ihn unbeachtet in den Müll geworfen haben und wie viele Menschen Sie mithilfe des Flyers als Neukunden gewinnen konnten.

Beim Inbound Marketing können Sie genau sehen, welche Inhalte konsumiert werden und welchen Weg Ihr Kunde vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss durchläuft.

Dies liefert wichtige Erkenntnisse über das Kaufverhalten und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe, die Sie zur weiteren Optimierung Ihrer Inhalte heranziehen können.

Kosteneffizienz

Durch Inbound Marketing gewonnene Neukunden und Leads sind durchschnittlich rund 60 Prozent günstiger als Kontakte, die über das klassische Outbound Marketing zustande kommen.

Damit ist Inbound Marketing deutlich kosteneffizienter als Outbound Marketing.

Nachhaltigkeit

Die Investition in Inbound Marketing zieht nachhaltige Erfolge mit sich. Denn einmal erstellte hochwertige Inhalte locken auch noch nach vielen Jahren potenzielle Käufer zu Ihrem Angebot.

Expertenstatus

Durch hochwertigen und nützlichen Content liefern Sie Nutzern einen Mehrwert und beweisen Ihre Kompetenz, was das Vertrauen in Ihre Marke stärkt.

Inbound Marketing unterstützt Sie durch gute Inhalte demnach dabei, sich einen Expertenstatus in Ihrem Geschäftsfeld zu erarbeiten. Das sorgt nicht nur für Wertschätzung und Anerkennung seitens Ihrer Kunden, sondern auch von Mitbewerbern und anderen Experten aus Ihrem Fachkreis.

Nach und nach werden Sie so zu einer schwer ersetzbaren Autorität.

Ziele des Inbound Marketings

Wie auch beim Outbound Marketing geht es beim Inbound Marketing letztendlich um die Erhöhung des Umsatzes. Der Weg dahin erfolgt beim Inbound Marketing jedoch wesentlich kundenorientierter, wodurch zahlreiche umsatzfördernde „Nebenziele“ erreicht werden:

 

  • Neukunden- und Leadgenerierung
  • Steigerung des Umsatzes
  • Langfristige Kundenbeziehungen
  • Aufbau des Markenimages
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Erreichen eines Expertenstatus

Instrumente des Inbound Marketings

Inbound Marketing umfasst im Allgemeinen alle Gebiete des Online Marketings, die auf der Pull Strategie basieren. Laut der Marketingsoftware Hubspot sind dies insbesondere:

Content Marketing

Content Marketing steht im Mittelpunkt der gesamten Inbound Marketing Strategie und kann daher auch als Motor des Inbound Marketings betrachtet werden.

Inbound Marketing kann ohne guten Content und dessen zielgerichteter Verbreitung nicht funktionieren. Denn es fehlt die Basis, um das Interesse der Besucher zu wecken und sie entlang der Customer Journey mit passgenauen Inhalten immer weiter in den Sales Funnel zu schieben.

Suchmaschinenoptimierung (SEO und SEA)

Die Suchmaschinenoptimierung einer Webseite ist für erfolgreiches Inbound Marketing unverzichtbar. Denn der Rechercheprozess der meisten Nutzer beginnt über Suchmaschinen wie Google. Eine gute Google Platzierung für relevante Suchbegriffe ist damit eine hervorragende Möglichkeit, qualifizierte Besucher freiwillig auf Ihre Webseite zu locken.

Social Media Marketing

Viele Nutzer finden über eine Verlinkung in sozialen Netzwerken den Einstieg in eine Webseite. Auch Inbound Marketing nutzt daher die Möglichkeit der sozialen Medien, um wertvolle Inhalte viral zu verbreiten, mit Interessenten zu interagieren und einer Marke ein Gesicht zu geben. Inbound Marketing zielt darauf ab, aus Fans wiederkehrende Kunden und wertvolle Markenbotschafter zu machen.

Fokussieren Sie sich beim Social Media Marketing hauptsächlich auf soziale Netzwerke, in welchen Ihre idealen Käufer auch tatsächlich aktiv unterwegs sind.

Blogging

Aktives und gutes Blogging führt zu mehr Sichtbarkeit im Internet. Zum einen erscheint Ihre Webseite häufiger zu verschiedenen Suchanfragen bei Google, zum anderen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass besonders interessante Blog Artikel sich automatisch im Internet verbreiten. Das wiederum zieht noch mehr Nutzer auf Ihre Webseite, die Sie in Neukunden und Leads verwandeln können.

Um das volle Potenzial des Inbound Marketings auszunutzen, sollten Ihre Blogbeiträge so informativ und hilfreich wie möglich sein, damit Nutzer einen Mehrwert daraus ziehen können. Fokussieren Sie sich auf Blogthemen, die Ihre Zielgruppe passgenau ansprechen und mögliche Fragen kompetent beantworten.

Public Relations (PR)

Public Relations (PR) und Inbound Marketing haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam. Über gute PR können Sie allerdings Ihre Markenautorität und damit Ihr Image verbessern. Und je besser Ihr Image, desto wertvoller sind auch die durch Inbound Marketing angebotenen Inhalte.

Public Relations eignen sich damit also hervorragend, um den Inbound Marketing Prozess zusätzlich zu unterstützen.

E-Mail Marketing

Eines der wesentlichen Hauptziele von Inbound Marketing ist es, Kontaktdaten von Interessenten zu sammeln, um sie im weiteren Verlauf in Kunden zu konvertieren. Die häufigsten Kontaktdaten, die User online hinterlassen, sind ihre E-Mail Adressen. Zum Beispiel, um sich für einen Newsletter oder eine Demoversion zu registrieren.

Das Sammeln von E-Mail Adressen ist im Inbound Marketing äußerst wertvoll, da Sie so jederzeit wieder in Kontakt mit potenziellen Käufern treten können. E-Mails oder Newsletter eignen sich daher hervorragend, um sich Nutzern wieder ins Gedächtnis zu rufen und sie zu einem erneuten Besuch Ihrer Webseite zu bewegen.

Selbstverständlich sollten Sie E-Mail Adressen dabei nicht für reine Werbezwecke missbrauchen. Denn auch hier gilt beim Inbound Marketing, potenzielle Kunden durch ansprechende und nützliche Mailings zu reaktivieren.

Der Inbound Marketing Prozess

Der Inbound Marketing Ansatz wird in folgende vier Phasen unterteilt:

 

Phase 1: ANWERBEN – Anziehen statt anschreien

In der ersten Phase des Inbound Marketings geht es darum, Ihre Zielgruppe bei deren Rechercheprozess mit ansprechenden Inhalten zu erreichen und zu begeistern. Die eigene Website muss hierfür möglichst attraktiv sein, sodass Fremde aktiv und aus eigenem Antrieb zu ihr gelangen.

Der Inbound Marketing Funnel

Der Inbound Marketing Funnel (Trichtermodell) beschreibt die wichtigsten Phasen des Kunden entlang der Customer Journey. Nicht jeder Besucher, der aufgrund Ihrer Inhalte den Weg auf Ihre Webseite findet, verlässt den Trichter zwangsläufig als qualifizierter Lead am unteren Ende.

 

Top of Funnel (TOFU)

Am oberen Ende des Inbound Marketing Funnels befinden sich alle Menschen, die zumindest einmal kurz auf Ihrer Webseite vorbeischauen. Hierzu gehören auch Besucher, die lediglich ohne eine Kaufbereitschaft nach Informationen suchen oder sich einfach nur auf Ihrer Webseite „verirrt“ haben. Nur ein Teil der Besucher gelangt weiter in den Inbound Marketing Funnel.

Middle of Funnel (MOFU)

In diesem Teil des Inbound Marketing Funnels befinden sich die Besucher, die bereits Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen entwickelt haben. Sie suchen in dieser Phase also bereits nach Lösungen für ein konkretes Problem und beschäftigen sich aktiv mit Ihrem Angebot. Viele Besucher sind in diesem Abschnitt bereit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.

Bottom of Funnel (BOFU)

Am Ende des Inbound Marketing Funnels befinden sich nun alle Besucher, die grundsätzlich bereit zum Kaufen sind. Viele schwanken noch zwischen verschiedenen Anbietern oder brauchen einen letzten Impuls, um sich endgültig für den Kaufabschluss zu entscheiden. Dies ist der ideale Zeitpunkt, um beispielsweise die Kontaktdaten an den Vertrieb weiter zu reichen, der letzte Unsicherheiten des Leads beseitigen kann.

Die Inbound Marketing Strategie

1. Erstellen von Buyer Personas

Damit Sie Ihre Inbound Marketing Kampagne zielgerichtet ausrichten können, müssen Sie natürlich wissen, welche konkreten Personen Sie mit Ihren Inhalten überhaupt erreichen möchten und wie Ihnen das am besten gelingt.

Die Definition einer allgemeinen Zielgruppe reicht für effektives Inbound Marketing nicht aus, da sie einen Personenkreis nur recht oberflächlich beschreibt.

Im Inbound Marketing geht es aber immerhin darum, potenzielle Kunden im richtigen Moment mit dem richtigen Content abzuholen. Dies erfordert ein präzises Vorgehen und genaue Kenntnisse über das exakte Kaufverhalten Ihrer Wunschkunden.

Diese Präzision fehlt bei der Definition einer allgemeinen Zielgruppe, da viele Dinge nicht berücksichtigt werden können, die für die Kaufentscheidung des einzelnen Kunden jedoch ausschlaggebend sein können.

Nehmen wir als Beispiel die Zielgruppe „Alle Männer über 40, die beruflich erfolgreich sind und Kinder haben.“ Der berühmte Rapper Eminem und der amerikanische Präsident Donald Trump passen beide in diese Zielgruppe. Und doch werden die meisten zustimmen, dass wir sie nicht mit derselben Ansprache und denselben Content Formaten erreichen werden.

Stattdessen sollten Sie beim Inbound Marketing daher auf Buyer Personas setzen. Buyer Personas sind sozusagen fiktive Vertreter Ihrer allgemeinen Zielgruppe. Sie eignen sich hervorragend, um präzise Kundenprofile anzulegen, mit deren Hilfe Sie konkrete Bedürfnisse, Fragen und Probleme Ihrer typischen Kunden entlang ihrer Customer Journey aufdecken können.

Im Allgemeinen geht es bei der Buyer Persona um die Beantwortung u.a. folgender Fragen:

 

  • Welche Content Formate bevorzugt Ihr idealer Kunde? In welchen sozialen Netzwerken ist er aktiv unterwegs?
  • Wie geht Ihr Kunde beim Rechercheprozess vor? Welche Informationen sucht er konkret und über welche Kanäle? Wie wichtig sind ihm Testberichte oder Produktbewertungen?
  • Welche Emotionen spielen bei seiner Kaufentscheidung eine Rolle?
  • Welche Fragen beschäftigen ihn? Welche Bedürfnisse hat er und welche Vorteile bieten ihm Ihre Lösungen?

 

Unser kostenloses Buyer Persona Workbook kann Ihnen dabei helfen, die perfekte Buyer Persona für Ihre Inbound Marketing Strategie zu entwickeln.

2. Definition von SMART-Zielen

Ohne SMART-Ziele wird Inbound Marketing zur Glückssache. Daher sollten Sie von Anfang an langfristige Ziele festlegen, die Sie mit einer Inbound Marketing Strategie erreichen möchten. Der SMART-Ansatz kann Ihnen dabei helfen, konkrete Ziele zu definieren:

S-pecific (Spezifisch)

Die gesetzten Ziele müssen spezifisch und eindeutig beschrieben sein. Es reicht also nicht zu sagen: „Ich möchte mehr Leser auf meinem Blog haben.“ Richtig formuliert wäre es stattdessen: „Ich möchte innerhalb von 12 Monaten die Anzahl der Leser auf meinem Blog verdoppeln.“

Außerdem sollte genau festgelegt werden, mit welchen konkreten Content Arten die eigene Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Manche Zielgruppen können beispielsweise über einen Blog besser erreicht werden, als über ein Video.

A-chievable (Erreichbar) und R-ealistic (Realistisch)

Die definierten Inbound Marketing Ziele sollten realistisch und damit erreichbar sein. „Ich möchte in einer Woche meinen Umsatz um 200% steigern.“ Ist definitiv unrealistisch.

M-easurable (Messbar)

Alle Inbound Marketing Ziele sollten messbar sein. Denn wie wollen Sie sonst herausfinden, ob Ihre Inbound Marketing Strategie aufgeht?

Definieren Sie hierfür alle wichtigen KPIs, die für die Erfolgsmessung relevant sind. Das kann zum Beispiel die Anzahl der Besucher sein, der Return on Investment (ROI), die Verweildauer uvm.

T-ime framed (Terminiert)

Die Ziele müssen in einem festgelegten Zeitraum erreicht werden, also einen festen Endpunkt haben.

3. Aufgaben und Ziele festlegen

Für eine effektive Umsetzung der Inbound Marketing Strategie sollten Sie vorab folgende Fragen klären:

 

  • Soll eine Inbound Marketing Agentur beauftragt werden oder soll die Umsetzung durch ein internes Team erfolgen?
  • Wer kümmert sich um die Themenrecherche und den Redaktionsplan? Ist Ihre Freigabe erforderlich?
  • Wer kümmert sich um die Content Erstellung und um die Verbreitung des Contents?
  • Soll externe Software wie zum Beispiel Hubspot für die Marketing Automation eingesetzt werden?

4. Content Audit und Themenrecherche

Inbound Marketing lebt von guten Inhalten, die Nutzer als hilfreich und inspirierend empfinden. Um solche Inhalte zu erstellen, müssen Sie nicht zwangsläufig bei null anfangen.

Mithilfe eines Content Audits können Sie sich zunächst einen detaillierten Überblick über Ihre eventuell bereits bestehenden Webinhalte verschaffen. Insbesondere die Resonanz der jeweiligen Inhalte bei Ihrer Zielgruppe sollten Sie dabei genau unter die Lupe nehmen. Dies funktioniert natürlich nur, wenn Sie das Besucherverhalten auf Ihrer Webseite mithilfe von Webanalyse Tools wie Google Analytics nachverfolgen können.

Womöglich entdecken Sie auf Ihrer Webseite dabei Inhalte und Themen, die bei bisherigen Nutzern gut ankamen. Solche Inhalte erkennen Sie bei Google Analytics üblicherweise an einer hohen Anzahl an Seitenaufrufen und einer langen Verweildauer. Es lohnt sich auch, gleichzeitig Ihr Linkprofil zu analysieren, um herauszufinden, ob gewisse Inhalte besonders oft von anderen Webseiten verlinkt und empfohlen wurden. Content, der bereits gut performt, kann im Zuge der Inbound Marketing Strategie weiterverwendet bzw. weiter ausgebaut werden.

Ein Content Audit kann zudem Aufschluss darüber geben, welche Themen und Content Formate bei Ihrer Zielgruppe funktionieren und welche nicht. Diese Erkenntnis ist für die Themenrecherche Ihrer Inbound Marketing Strategie äußerst wertvoll. Denn immerhin geht es im Inbound Marketing ja darum, Wunschkunden mit nützlichen Inhalten zu erreichen und zu begeistern.

Inhalte und Themen, die kaum konsumiert werden oder eine hohe Absprungrate aufweisen, können Sie hingegen aussortieren.

Folgende Fragen können Ihnen bei der Themenrecherche helfen:

 

  • Existieren auf Ihrer Webseite bereits Themen/Inhalte, die gut performen? Welche sind das?
  • Was bewegt Ihre Zielgruppe? Welche Fragen beschäftigen sie?
  • Was sind aktuell interessante Trends in Ihrem Geschäftsfeld?
  • Welche Inhalte von Mitbewerbern stoßen bei Nutzern in sozialen Netzwerken auf besonders großes Interesse?
  • Welche Themen stoßen bei Ihrer Zielgruppe bisher eher auf geringes Interesse? Woran liegt das?
  • Welche Botschaft wollen Sie Ihrer Zielgruppe („unterschwellig“) mitteilen? Wie erreichen Sie das?

5. Content Produktion

Die Content Produktion ist im Grunde das Herz des Inbound Marketings. Mit ihr steht und fällt der Erfolg der gesamten Inbound Marketing Kampagne.

Hierbei geht es nicht nur um die Erstellung von (SEO-)Texten für Ihre Webseite. Egal, wie gut sie geschrieben sind: Mit Texten allein werden Sie Ihre Zielgruppe kaum begeistern können.

Es gilt, weitere Content Formate zu identifizieren, die von Ihrer Zielgruppe bevorzugt werden und die Ihr Angebot lebendiger machen. Infografiken, Tutorials, Videos, Whitepaper oder Checklisten können dabei helfen, vor allem komplexe Themen verständlicher darzustellen. Gut gemachte Infografiken oder ansprechende Erklärvideos werden zudem auch gerne freiwillig mit anderen geteilt.

Vergessen Sie außerdem nicht, warum Sie Inbound Marketing einsetzen: Weil Sie Kaufinteressierte auf ihrer Customer Journey mit nützlichen Inhalten abholen möchten. Verzichten Sie daher vollständig auf einen werblichen Ausdruck in Ihren Texten. Schreiben Sie in erster Linie nicht über sich oder Ihre Produkte, sondern geben Sie dem Nutzer die Informationen, die er wirklich benötigt. Denn der Leser sucht nicht nach Informationen über Sie, sondern nach Lösungen für seine aktuellen Probleme oder Bedürfnisse.

Weitere Tipps für Ihre Content Produktion:

 

  • Achten Sie auf eine gute Strukturierung Ihrer Inhalte
  • Bauen Sie Ihre Inhalte hierarchisch auf
  • Vermeiden Sie zu lange Absätze
  • Verwenden Sie ansprechende Überschriften
  • Verwenden Sie visuelle Content Formate und Listenaufzählungen, um Texte aufzulockern
  • Platzieren Sie Keywords sinnvoll innerhalb Ihrer Absätze und Überschriften
  • Erstellen Sie Ihre Inhalte stets für den Leser, nicht für Suchmaschinen
  • Verwenden Sie Themen Cluster

Was man unter Themen Cluster versteht, veranschaulicht folgendes YouTube Video von Hubspot:

Tipp Icon

Liste beliebter Content Formate

  • Texte, Blogartikel
  • Bilder, Grafiken, Infografiken, Videos
  • Tutorials, Ratgeber, Whitepaper, Checklisten, E-Books
  • Testberichte
  • Podcasts
  • Storytelling

6. Content Distribution

Bei der Content Distribution geht es darum, den produzierten Inhalt systematisch über relevante Kanäle zu verbreiten. Die Art der Content Distribution orientiert sich dabei in erster Linie an den verwendeten Content Formaten, den bevorzugten Kanälen der Buyer Persona und den Zielen, die Sie mittels Inbound Marketing erreichen möchten.

Die klassischen Kanäle hierfür werden nach Owned-, Earned- und Paid-Media differenziert:

Earned Media Kanäle

Auf Earned Media Kanäle haben Sie in der Regel keinen direkten Einfluss. Die Verbreitung Ihres Contents über Earned Media Kanäle erfolgt meistens über Dritte, die Ihre Arbeit wertschätzen und freiwillig darüber berichten. Wie der Name bereits suggeriert, müssen Sie sich die Content Distribution über Earned Media also zunächst „verdienen“. Als mögliche Kanäle zählen hier alle Fremdmedien, wie die Erwähnung Ihres Unternehmens in einem externen Blog, die virale Verbreitung über Social Media, Presseberichte, Online Bewertungen usw.

Owned Media Kanäle

Hierzu gehören alle unternehmenseigenen Kanäle, die Sie selbst unter Kontrolle haben. Das können die eigene Webseite oder der eigene Blog sein, der eigene Newsletter, eigene Podcasts, aber auch das Facebook Profil oder der YouTube Kanal.

Paid Media Kanäle

Hierzu gehören alle Channels, auf denen Sie Ihre Inhalte gegen Bezahlung schalten und promoten können. Hierzu zählen vor allem Google und Facebook Ads, YouTube Werbung, Display Werbung jeglicher Art und Native Ads wie bezahlte Produktplatzierungen bei Influencern.

Es gilt nun herauszufinden, auf welchen Kanälen und mit welchem Content Sie Ihre Zielgruppe, in welcher Phase entlang ihrer Customer Journey, am effektivsten erreichen. Folgende Grafik kann Ihnen dabei helfen, geeignete Kanäle für Ihre Inbound Marketing Strategie zu identifizieren:

GRAFIK Distribution entlang der Customer Journey

7. Erfolgsmessung und Analyse

Für welche Unternehmen lohnt sich eine Inbound Marketing Agentur?

Die vielfältigen Möglichkeiten und Vorteile des Inbound Marketings sind natürlich für die meisten Unternehmen äußerst attraktiv. Dennoch ist die Zusammenarbeit mit einer Inbound Marketing Agentur nicht für jedes Angebot sinnvoll. Sogenannte “Low Involvement” Ware benötigt beispielsweise keine große Entscheidungsfindung. Hierunter fallen Artikel wie Schuhe, Kleider, Accessoires usw.

Für Onlineshops, die ausschließlich mit Waren mit kurzer Entscheidungsfindung handeln, ist eine Inbound Marketing Agentur also nicht unbedingt die ideale Lösung.

Inbound Marketing ist vor allem für Investitionen sinnvoll, die eine hohe Beratungsintensität und/oder einen intensiven Entscheidungsprozess aufweisen. Das können beispielsweise sehr kostenintensive, erklärungsbedürftige oder individuelle Produkte sein.
Der Erfolg der Inbound Marketing Strategie hängt auch nicht ausschließlich vom Einsatz unserer Inbound Marketing Agentur ab. Vielmehr erfordert Inbound Marketing stellenweise eine komplette Umstrukturierung und ein langfristiges Umdenken innerhalb des gesamten Unternehmens. Um das Potential des Inbound Marketings voll auszuschöpfen, müssen so beispielsweise Vertrieb und Inbound Marketing Agentur perfekt aufeinander abgestimmt sein und als Team zusammenarbeiten.

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Call-to-Action Marketing – 8 Tipps wie Sie mit perfekten CTAs Ihre Conversion steigern

Was ist ein Call-to-Action?

Als Call-to-Action bezeichnet man im Online Marketing auffällig gestaltete und gut platzierte Schaltflächen (Buttons), die Nutzer zu bestimmten Handlungen animieren sollen. Sie begegnen uns im Internet nahezu überall und steigern – richtig umgesetzt – die Conversion Rate nachgewiesen um mehrere Prozent.

Auf Seokratie findet man hierzu ein nettes Beispiel aus „Alice im Wunderland“. Denn in dem bekannten Disney-Film zeigt eine bestimmte Szene sehr schön, wie wirksam so eine Handlungsaufforderung sein kann. Es geht um die Szene, in welcher Alice durch das Kaninchenloch gepurzelt ist und in einem Raum landet, welchen sie nicht mehr verlassen kann, da die Tür zu klein ist um durchzupassen. Kurz darauf findet Alice eine Flasche, auf welcher kurz und prägnant die Aufforderung „Trink mich“ steht. Und was macht Alice? Sie trinkt.

Und genau dieses Beispiel bringt auf den Punkt, worum es bei Call-to-Action-Buttons geht: sie sollen durch eine Handlungsaufforderung potentielle Kunden zu einer Handlung bewegen und ihnen damit den vielleicht letzten nötigen Impuls geben, ein beworbenes Produkt zu kaufen oder andere Handlungen auszuführen, die für das Unternehmen umsatzfördernd sind.

Der Sinn hinter Call-to-Actions

Der Hauptgrund für den Einsatz von Call-to-Actions beim Online Marketing ist der, dass man noch unentschlossenen Usern bei der Entscheidungsfindung hilft. Call to Actions basieren sehr auf dem psychologischen Aspekt, dass mehr Menschen bereit sind, etwas zu tun, wenn man sie aktiv dazu auffordert. Durch guten Content weckt man zwar die Neugier des Users und stimuliert sein Interesse an den eigenen Angeboten. Doch damit der Nutzer wirklich aktiv wird, muss man ihn sanft dazu auffordern. Sonst besteht die Gefahr, dass er den Content zwar interessiert wahrnimmt, aber nicht im Sinne des eigenen Unternehmens handelt. Ein Call-to-Action unterstützt User dabei, den richtigen Weg zu gehen und zeigt ihnen, welche Optionen zur Verfügung stehen. Deswegen begegnen uns auf vielen Seiten Schaltflächen wie „Jetzt registrieren“, „Mehr erfahren“ oder „Jetzt kostenlos Kontakt aufnehmen“.

Call to Actions werden meistens für folgende Ziele eingesetzt:

 

  • Kauf eines beworbenen Produktes
  • Platzierung eines Produktes im Warenkorb
  • Vereinbarung eines Beratungstermins
  • Eingabe von Kontaktdaten für die Leadgenerierung
  • Anfrage über ein Kontaktformular
  • Registrierung für einen Newsletter
  • Download eines E-Books oder anderer Dateien
  • Registrierung für eine Demo-Version
  • Start eines Downloads
  • Aufforderung zum Weiterlesen
  • Anforderung von Informationsmaterial
  • Registrierung auf einer Webseite
  • Aufforderung zu einem Anruf

Wo werden CTAs eingesetzt?

 

  • auf der Webseite bzw. in Onlineshops
  • auf Landingpages
  • innerhalb der Meta-Tags um eine bessere Click Through Rate in den SERPs zu erzielen
  • innerhalb von Newslettern, E-Mails bzw. der E-Mail Signatur
  • Facebook und Google Ads Anzeigen

Bestandteile eines Call to Actions

Ein Call to Action muss nicht immer nur aus einem alleinstehenden Button bestehen. Auch der Platz um den Button herum kann benutzt werden, um den Klick darauf noch attraktiver für den Nutzer zu gestalten oder um eventuelle Bedenken aus dem Weg zu räumen. Daher sollten alle Elemente, die sich in direkter Nähe zum CTA befinden, sorgfältig überlegt werden. Denn sie werden als Bestandteile des CTAs wahrgenommen und können so stark beeinflussen, ob er geklickt wird oder nicht.

Grundsätzlich kann ein Call to Action also aus mehreren Bestandteilen bestehen:

  1. Lead-in

Der Lead-in befindet sich meist direkt über dem Button und stellt sozusagen die Einleitung dar. Der Lead-in kann beispielsweise verwendet werden, um das Vertrauen des Besuchers zu stärken. Oft werden hier Begriffe wie “kostenlos” oder “gratis” verwendet.

  1. Button

Der eigentliche Call to Action Button befindet sich meist direkt zwischen dem Lead-in und dem Lead-out.

  1. Lead-out

Der Lead-out befindet sich unterhalb des CTAs und dient dazu, noch einmal letzte Zweifel aus dem Weg zu räumen. Oftmals wird hier zum Beispiel noch einmal eine kurze Angabe zum Datenschutz gemacht

  1. Trust

Optional können auch noch Vertrauenselemente wie Gütesiegel, Bewertungen oder Zertifikate in die Nähe des CTAs platziert werden. Dies kann Nutzern ein zusätzliches Gefühl von Sicherheit vermitteln. Hier sollte jedoch darauf geachtet werden, dass es nicht zu überladen wirkt oder den Nutzer vom Button selbst ablenkt.

 

Hotjar setzt neben Lead-In und Lead-Out auch auf Trust Elemente unterhalb des Call to Actions.

Das müssen Sie bei der Gestaltung von Call-to-Actions beachten

1. Farbgebung

Um vom User direkt wahrgenomen zu werden muss sich der Call-to-Action-Button farblich deutlich vom Rest der Webseite abheben. Gleichzeitig sollte die Farbe des Buttons mit Ihrem Corporate Design bzw. der Farbgestaltung der gesamten Webseite korrespondieren. Achten Sie auf einen starken Kontrast, aber vermeiden Sie zu grelle Farben. Ein Beispiel für einen CTA mit idealer Farbgebung zeigt der folgende Screenshot:

 

Der grüne Call to Action bei Trello hebt sich vom Rest der Seite ab und fällt daher direkt ins Auge.

2. Form und Größe

Ein Call-to-Action darf durchaus etwas größer ausfallen als andere Elemente auf der Website – ohne dabei zu aufdringlich zu wirken. Vor allem auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets sollte der Button nicht zu klein sein, da er sonst weniger geklickt wird.
Zudem mag unser Auge keine scharfen Kanten, weswegen der CTA möglichst weiche Formen bzw. abgerundete Ecken haben sollte.

3. Platzierung des Call-to-Actions

Ein Call-to-Action sollte immer so platziert werden, dass User ihn direkt wahrnehmen können. Achten Sie daher auf eine Platzierung im sichtbaren Bereich („above-the-fold“), möglichst ohne, dass der User erst scrollen muss, um ihn zu sehen. Anders verhält es sich natürlich, wenn Sie Ihrem Nutzer zunächst ausführliche Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen möchten, bevor dieser in Aktion treten soll. Üblicherweise muss man einen Nutzer erst von einem Produkt überzeugen, ehe dieser zum Kauf bereit ist. Daher sollten Sie in so einem Fall den CTA selbstverständlich erst nach dem entsprechenden Text platzieren.

4. Handlungsverben nutzen

Ein guter Call-to-Action sollte immer ein Handlungsverb beinhalten. „Kontakt aufnehmen“ ist weitaus wirkungsvoller als ein nichtssagendes „Kontakt“. Auch ein „Hier klicken“ verrät dem User nicht, wohin ihn der Klick führt und welchen Nutzen er davon hat. Besser wäre stattdessen „Hier klicken für weitere Informationen“. Die Formulierung des Call to Actions sollte so gewählt werden, dass er schon für sich isoliert eine starke Aussagekraft besitzt. Beispiele für wirkungsvolle CTA-Formulierungen sind:

 

  • Jetzt registrieren
  • Produkte vergleichen
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  • Unverbindliches Angebot einholen
  • Kostenlose Beratung vereinbaren
  • Jetzt kostenlos anrufen
  • E-Book kostenlos downloaden
  • Küche online planen
  • Mehr erfahren
  • etc.

 

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5. Länge des Call-to-Actions

Ein guter CTA ist kurz und aussagekräftig. Vermeiden Sie also zu lange Formulierungen oder gar Sätze für Ihre CTAs.

6. Dringlichkeit vermitteln

Eine effektive und nach wie vor bewährte Methode ist das Erzeugen von künstlicher Verknappung. So können Sie Ihren CTAs Nachdruck verleihen, indem Sie dem Nutzer signalisieren, dass das Angebot nur heute gilt oder nur noch wenige Plätze verfügbar sind. Allerdings sollten Sie natürlich darauf achten, dass die Verknappung auch wirklich glaubwürdig ist. Ein Counter, der beim Aktualisieren der Webseite von vorne anfängt, kann daher ziemlich peinlich werden.

Beispiele für solche Formulierungen können sein:

 

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  • Sofort anmelden und Platz sichern

7. Bevormundung vermeiden

Unverbindlichkeit ist häufig der Schlüssel zum Erfolg. Überlassen Sie immer noch dem User die Entscheidung, ob er auf Ihren Button klicken möchte oder nicht. Achten Sie darauf, den User nicht zu bevormunden. Ein CTA soll nicht dazu dienen, einem Nutzer Ihr Angebot aufzuzwingen. Er soll vielmehr von sich aus den Wunsch verspüren, darauf einzugehen.

8. Genügend White Space nutzen

Achten Sie darauf, dass sich um den CTA herum genügend weißer Raum befindet, damit er seine Wirkung besser entfalten kann.

Testen, testen, testen

Es gibt keine allgemeingültige Lösung, wie und wo der perfekte Call to Action integriert werden sollte. Dies hängt vom jeweiligen Kontext ab, sowie von der angesprochenen Zielgruppe und den Zielen, die man mithilfe des CTAs erreichen möchte.

Um herauszufinden, welche Call to Actions bei Ihrem Projekt am besten funktionieren, sollten Sie sogenannte A/B Tests durchführen. Hiermit können Sie testen, welche Version eines CTAs durchschnittlich eine höhere Conversion Rate erzeugt. Zum Beispiel können Sie 50% Ihrer Besucher einen roten CTA anzeigen, während die andere Hälfte einen blauen CTA sieht. Die User selbst bekommen davon nichts mit.

So können Sie verschiedene Eigenschaften, Formulierungen, Formen und Positionen des CTAs austesten, um letztendlich herauszufinden, welcher am besten funktioniert. Solche A/B Tests bieten sich allerdings nur an, wenn Sie über eine ausreichend hohe Besucheranzahl verfügen, da es ansonsten leicht zu Fehlinterpretationen kommen kann. Zudem sollte über einen ausreichend langen Zeitraum getestet werden.

Um A/B Testings durchzuführen benötigen Sie ein entsprechendes Tool wie Optimizely. Aber auch mit Google Analytics kann Ihnen dabei helfen, die getätigten Conversions zu messen.

Einige Beispiele guter Call-to-Actions

Dropbox

 

Treehouse

 

Papershift

 

Huemor

 

PayPal

 

AdEspresso

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