Customer Lifetime Value

Der Begriff „Customer Lifetime Value“, kurz CLV, beschreibt eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Mittels dem Customer Lifetime Value lässt sich der finanzielle Wert eines Kunden berechnen, den dieser während der gesamten Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen hat. Der Customer Lifetime Value beschreibt sowohl den gegenwärtigen monetären Wert des Kunden, als auch den zukünftig zu erwartenden Umsatz durch diesen Kunden. Allgemein beantwortet der Customer Lifetime Value folgende Frage:

Wie viel Nutzen bringt mir ein bestimmter Kunde langfristig gesehen überhaupt?

Was bringt mir das Wissen über den Customer Lifetime Value?

Mit dem Customer Lifetime Value erfahren Sie nicht nur, welchen Nettogewinn Sie mit einem Kunden für Ihr Unternehmen erwirtschaften konnten, sondern er prognostiziert auch die Wahrscheinlichkeit und den Wert zukünftiger Folgegeschäfte. Der Customer Lifetime Value hilft so beispielsweise dabei, Marketingkampagnen besser zu planen und Kostenstrukturen im Kundenmanagement zu optimieren.  So kann ein hoher Customer Lifetime Value ein höheres Budget für die Betreuung eines bestimmten Kunden rechtfertigen.

Die Metrik kann zudem genutzt werden, um bestimmte Werbemaßnahmen anzupassen, um die Bindung von bestimmten Kunden mit hohem Customer Lifetime Value an das eigene Unternehmen zu steigern. Sie erfahren außerdem, ob es sich lohnt, Aktionen zur Kundenrückgewinnung durchzuführen und ob es sinnvoll wäre, die Preispolitik Ihres Unternehmens zu ändern.

Der Customer Lifetime Value schafft insgesamt Klarheit bei folgenden Fragen:

  • Welche Kundengruppe verfügt über den höchsten Customer Lifetime Value? Von welcher Kundengruppe profitiert mein Unternehmen damit langfristig am meisten?
  • Welche Maßnahmen sind nötig um diese Kunden langfristig an mein Unternehmen zu binden und sie so zu halten?
  • Welchen individuellen Service erwarten Kunden mit dem höchsten Customer Lifetime Value und wie kann ich diesen gewährleisten?
  • Wie hoch ist mein eigenes Budget für die jeweilige Kundengruppe angesetzt? Lohnt es sich, das Budget für Kunden mit hohem Customer Lifetime Value in Zukunft höher anzusetzen?

Hat man den Customer Lifetime Value seiner verschiedenen Kundengruppen ermittelt, lassen sich Aufwand und Ressourcen für die jeweilige Gruppe optimieren. Die individuelle Betreuung und der Service für Kunden mit hohem Customer Lifetime Value können weiter optimiert werden. Oftmals rentiert sich dabei auch der Einsatz eines höheren Budgets.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value bringt einem Unternehmen viele Vorteile:

  • Kosten und Budget für die Kundenpflege und Werbemaßnahmen können besser kalkuliert werden
  • Für Kunden mit hohem Customer Lifetime Value kann zielgerichtetes Marketing eingesetzt werden um die Kundenbindung langfristig zu stärken und die wichtigste Zielgruppe besser zu erreichen
  • Kundenbeziehungen werden allgemein besser gepflegt, was letztendlich auch zu einem insgesamt wertvollen Kundenstamm beiträgt
  • Durch ein präziseres Verständnis der Kundenbedürfnisse können Maßnahmen besser geplant und so auch der zukünftige Profit gesteigert werden

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Die Basis für die Berechnung des Customer Lifetime Value ist der Umsatz, den ein Kunde einem Unternehmen während der gesamten Zusammenarbeit einbringt, minus die Ausgaben, die ein Unternehmen für die Kundenakquise und die Serviceleistungen investieren muss.

Wir beschreiben im Folgenden eine der einfachsten Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen.

Die wichtigsten Kennwerte für die Berechnung des CLV im Überblick:

 T: Dauer der Geschäftsbeziehung

eT: der zu erwartende Umsatz während der Dauer T

aT: Kosten, die für die Kundenpflege anfallen

i: Kalkulationszins, der die Dauer der gesamten Kundenbeziehung als Berechnungsgröße nimmt

Formel für die Berechnung des Customer Lifetime Value:

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)

Vereinfachtes Beispiel:

 Kunde A ist bereits seit 5 Jahren (T) Kunde einer Online Marketing Agentur, von welcher er monatlich die Suchmaschinenoptimierung seiner Website durchführen lässt. Bei einer Periode von 5 Jahren beträgt der Kalkulationszins 5%, also wird die Zahl 0,05 in die Formel eingesetzt.

Der Kunde zahlt monatlich für die Betreuung 499€. Bei einer Dauer von 5 Jahren sind dies insgesamt 2495€ (eT). Für die Betreuung investiert das Unternehmen selbst pro Jahr ca. 100€, bei 5 Jahren sind dies also insgesamt 500€ (aT).

Diese Werte werden nun zur Berechnung in die CLV Formel eingesetzt:

CLV = (2495 – 500 / (1 + 0,05)*5)

Der Kundenwert beträgt also pro Jahr 380€.

Welche Nachteile gibt es beim Customer Lifetime Value?

Zwar wird der Wert eines Kunden an bereits erfolgten Umsätzen gemessen, dennoch kann es passieren, dass Prognosen zu hoch ausfallen oder geschätzte zukünftige Umsätze sogar ganz ausbleiben. Je mehr Kaufhistorie bei der Berechnung mit einbezogen wird, desto zuverlässiger sind die Prognosen. Dennoch sind diese keine Garantie, dass Kunden den prognostizierten Umsatz auch tatsächlich einbringen. Das kann vollkommen verschiedene Gründe haben, z.B.:

  • Der Kunde findet das Angebot und den Service eines Konkurrenzunternehmens interessanter
  • Ihr Unternehmen bietet die Leistungen nicht an, die der Kunde in Zukunft benötigt
  • Der Kunde ist umgezogen und sucht nun nach einem neuen Geschäftspartner in der näheren Umgebung

Welche Möglichkeiten haben Sie, den Customer Lifetime Value zu steigern?

Ihr Ziel sollte es sein, den Customer Lifetime Value jedes Kunden zu steigern um jeden Kunden für Ihr Unternehmen profitabler zu machen. Der Fokus sollte dabei nicht nur auf der Akquirierung von Neukunden liegen. Vor allem Bestandskunden sollten Sie eine größere Beachtung schenken, da diese viel eher dazu tendieren, erneut in Ihrem Unternehmen zu kaufen – sofern sie gute Erfahrungen mit Ihnen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen gemacht haben.

Hier sind einige Ideen, wie Sie den Customer Lifetime Value steigern können:

  • verbessern Sie das gesamte Einkaufserlebnis Ihres Kunden, optimieren Sie beispielsweise Ihren Onlineshop hinsichtlich der Usability
  • Bieten Sie Kunden einen hilfsbereiten und zuverlässigen Support, den diese jederzeit problemlos kontaktieren können
  • Kommunizieren Sie vor Ihrem Kunden klar die Vorteile, die dieser bei Ihrem Unternehmen hat
  • Wecken Sie regelmäßig das Kaufinteresse Ihrer Kunden, beispielsweise in Form von Gutscheinen oder Aktionen
  • Versenden Sie regelmäßig informative Newsletter und führen Sie A/B Tests durch um den Versand weiter zu optimieren
  • Setzen Sie vermehrt auf Upselling und Crossselling
  • Holen Sie sich Feedback Ihrer Kunden ein, beispielsweise mithilfe von Umfragen
  • Reagieren Sie umgehend und lassen Sie Beschwerden nicht zu lange links liegen
  • Nutzen Sie das Feedback Ihrer Kunden um Ihre Produkte oder Ihren Service in Zukunft weiter zu verbessern