Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Social Media Marketing

Als eines der Marketingkanäle, ist Social Media Marketing für viele Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Um zu sehen, ob man seine Marketingstrategie weiter im Social Media ausbaut oder reduziert und sich auf andere Kanäle konzentriert, sollte man zuerst den Erfolg durch seine Aktivität im Social Media messen.

Instrumente im Social Media Marketing

Fangen wir zunächst mit der Frage an, welche Instrumente es überhaupt im Social Media Marketing gibt.

Interaktion ist im Social Media Marketing entscheidend und geknüpft an Beiträge mit Inhalten, die die Aufmerksamkeit der User wecken sollen. Nun soll nicht nur das Interesse des Nutzers geweckt, sondern um erfolgreich und interessanter für weitere User zu sein, die weiterführende Interaktion im Social Web gefestigt und angestrebt werden.

Die meisten Unternehmen fokussieren sich daher auf das organische Social Media Marketing.  Ein Post sollte für viele User interessant und anziehend sein, ohne dass das Unternehmen bezahlte Werbung in Anspruch nimmt. Postet ein Unternehmen viel, erzeugt dies User Generated Content. Entstehen durch diese Posts auch Interaktionen der User, entstehen auch gleichzeitig große Datenmengen. Und genau das ist wichtig und Basis für den Algorithmus des Newsfeeds und der angebotenen Werbung in den sozialen Kanälen.

Es werden auch bezahlte Instrumente im Social Media genutzt, um den Erfolg und die Reichweite zu vergrößern.

Bei Facebook stehen folgende Formate zur Verfügung:

  1. App Engagement Ad

Bei dieser Applikation werden Facebook Ads in der Unternehmens-App geschaltet. So werden diejenigen User erreicht, die die App aktuell nutzen oder in der Vergangenheit genutzt haben. Sie sollen animiert werden, bestimmte Aktionen durchzuführen wie bspw. in einem Shop etwas zu kaufen.

  1. Click to Website Ad

Die Click to Website Ad ist unter den zu zahlenden Formaten im Social Media Werbebereich der Klassiker schlechthin. Sie hat zum Ziel, die angestrebte und klassifizierte Zielgruppe mit der Werbeanzeige durch einen Klick auf die gewünschte Landingpage zu bringen, bspw. auf eine Produktseite, deren Vermarktung angestrebt wird oder auf die Startseite eines Unternehmens, um sein Bekanntheit zu erweitern.

  1. Event Response Ad

Man kann Veranstaltungen und Events mit dem Event Response Ad bewerben. Auch hier ist eine Auswahl der gewünschten Zielgruppe möglich. Ein Teilen des Events sowie Eintrag und Erinnerung über eine Kalenderfunktion ist gegeben.

  1. Lead Ad

Ebenso wichtig wie die Erzielung von Conversions auf der Seite ist zudem auch die Erzielung von Leads.

Immer mehr Nutzer nutzen Facebook mobil. Durch das Lead Ad ist es für den User auf mobilen Applikationen einfacher, sich für Newsletter zu anmelden, Kontakt aufzunehmen oder an Events teilzunehmen.

Öffnet der User ein Lead Ad, öffnet sich ein Formular mit den bereits ausgefüllten Daten des Users, sofern er diese bei Facebook hinterlegt hat. Das heißt der User kann das Formular einfach absenden, ohne sich noch einmal die Mühe machen, seine Daten einzutragen und womöglich bei dem lästigen Ausfüllen den Absendevorgang abzubrechen. Das Formular kann weiter durch Fragen (Single oder Multiple Choice) ergänzt werden, um etwaige Vorlieben des Nutzers zu erfahren.

  1. Page Like Ad

Zu den Klassikern gehört auch die Page Like Ad. Diese sollte wie die anderen Ads ebenfalls pro Zielgruppe gezielt eingesetzt werden. Ist ein User wirklich an Ihren Produkten oder Ihrer Marke interessiert, ist die Wahrscheinlichkeit auch größer, dass er als Ihr Fan Ihr Unternehmen positiv bewertet, Beiträge teilt oder kommentiert.

  1. Facebook Video Ad

Videomarketing spielt beim Online Marketing auch eine essentielle Rolle. Pro Tag werden über 100 Mio. Std. Videos angeschaut. Gefallen diese, ist die Chance hoch, dass diese auch viral verbreitet werden.  Unternehmen können bei Facebook eigene Werbevideos posten oder in fremden Content eine Unterbrecherwerbung schalten. Beliebt sind zudem auch Live Videos.

  1. Website Conversion Ad

Bei allen Möglichkeiten, die einem durch die ganzen Ads gegeben sind, sind die Conversions auf der Unternehmenswebseite weiterhin der wichtigste Faktor. Um diese auf seiner Homepage zu erhöhen, kann die Website Conversion Ad unterstützen. Die Conversion Wahrscheinlichkeit ist erhöht, wenn diese an Ihre  Zielgruppe gerichtet ist und so User motiviert werden, bestimmte Aktionen auf der Seite zu tätigen.

Ziele im Social Media Marketing

Um seinen Erfolg im Social Media Marketing zu messen, müssen erst einmal die Ziele definiert werden. Kennt man seine Ziele, lassen sich auch die richtigen Instrumente und Werbeformate bestimmen und effektiv nutzen. Die meisten Unternehmen möchte die Aufmerksamkeit erhöhen, mehr Traffic generieren und die Kundenloyalität fördern, unabhängig von der Erhöhung der Conversion. Zudem wollen die Unternehmen den Markt besser erforschen, neue Geschäftskontakte knüpfen und selbstverständlich steigende Verkäufe erzielen.

Bei Befragungen von Unternehmen, welches ihr Hauptgrund für die Nutzung von Social Media sei, gaben die meisten an, Social Media als Marketingplattform zu nutzen und einen engeren Kontakt zum Kunden aufzubauen, Ihre Marke bekannter zu machen und die genaue Zielgruppe besser ansprechen zu können. Neben der Umsatzsteigerung ist auch der Kundensupport wichtig, allerdings macht dies nur eine geringe Prozentzahl zu den übrigen Beweggründen aus.

Die Hauptgründe liegen in der Brand und Customer Loyalty, was jedoch schwer messbar ist. Das Online Marketing bietet jedoch das Potenzial, die konkreten Erfolge in den organischen Social Media Tätigkeiten zu messen.

Social Media Erfolg und der Facebook Algorithmus

Facebooks Dreh- und Angelpunkt ist der Newsfeed. Hier sieht der User Likes seiner Freunde und Posts von Seiten, die er geliked hat, sowie Werbeanzeigen, mit dem Ziel, den User zu Interkationen zu animieren. Je mehr auf einen Post reagiert wird, desto attraktiver und interessanter ist dieser. Sieht der User viele interessante Beiträge, verweilt er länger auf der Facebook Seite. Demzufolge erhöht sich auch die Reichweite von bezahlter Werbung, die Facebooks Haupteinnahmequelle ist.

Facebook setzt bei der Zusammenstellung von Posts im Newsfeed einen Algorithmus ein, bei dem die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass eine Interaktion des Users stattfindet. Ziel sollte es demnach sein, Beiträge zu posten, die möglichst viele Interaktionen erzeugen.

Es gibt umfassende und bereitgestellte Statistiken zur Interaktion beim bezahlten Social Media Marketing, bei der organischen Interaktion ist dies weniger gegeben. Wie kommt man hier an valide Kennwerte? Man könnte als Unternehmer auf die Idee kommen, die eigenen Posts zu zählen. Doch nach welchem Maßstab? Geeigneter wäre das Verhältnis der Interaktion zu den likeenden User seiner Seite unter die Lupe zu nehmen. Die Anzahl der Likes einer Seite ist ein Indiz dafür, wie groß die Möglichkeit ist, dass ein Beitrag der Seite in möglichst vielen Newsfeed angezeigt wird. Setzt man also die Interaktion ins Verhältnis zu den Likes der User, erhält man so eine Kennziffer für den Erfolg des Social Media Marketings.

Von Analysten wurde das Verhältnis der Interaktion zum User untersucht, um so die Interaktion mit verschiedenen Qualitäten darzustellen, ausgehend von Likes, geteilten Beiträgen und Kommentierungen auf Facebook.  Besonders kostbar sind Kommentierungen, da sie eine große Beteiligung des Users zeigen und zudem darstellen, welche Einstellung er zum Unternehmen hat und diese in seinem Post wiedergibt. Die Häufigkeit der Kommentierung kann man wie folgt messen:

 

Conversoin Rate = Comments/Fans.

 

Das Teilen eines Posts ist die nächste Qualitätsstufe. Geteilt werden Beiträge, die für den User besonders interessant und attraktiv sind und er diese seinen Freunden und seiner Zielgruppe zeigen möchte. Der Erfolg des Teiles eines Posts kann man wie folgt messen:

 

Amplification Rate = Shares / Friends

 

Selbst für eine Interaktion mit einer geringen Beteiligung gibt es eine Kennziffer mit Aussagekraft. Die direkte Zustimmung des Users auf einen Post wird durch die Applause Rate gemessen:

 

Applause Rate = Likes / Fans

 

Erfolg im Social Media Marketing

Schaut man sich einige große und bekannte Unternehmen an, sind die Resultate des organischen Facebook Social Media Marketings nicht so gut.

Beispielhaft wurde der Erfolg einer der TOP 5 Banken in Deutschland gemessen, stellvertretend für viele Firmen mit ähnlichen Ergebnissen, mit über 65.000 Fan-Likes.

Für mehrere auf einander folgende Beiträge kam man zu folgenden Erfolgskennzahlen:

Erfolgsmessung Social Media Marketing

Wir sehen hier Ergebnisse unter der Promillegrenze und diese können gewiss nicht als Erfolg bezeichnet werden.

Was sind die Gründe für solch schlechte Ergebnisse im organischen Social Media Marketing, auch von vielen namhaften Unternehmen?

Der Wettbewerb in sozialen Netzwerken und deren Aufwand, daran teilzunehmen, ist enorm groß. Im vorliegenden Fall der Bank muss man bedenken, dass die Interkationen der User mit dieser – oder auch mit bspw. einem Stromanbieter oder Logistikunternehmen – nicht gerade spannend und interessant sind.

Auf der anderen Seite stellen sich viele Unternehmen nicht der Herausforderung, am Wettbewerb im organischen Social Media Marketing sinnvoll teilzunehmen. Statt die User mit attraktiven und qualitätvollen Posts zur Interaktion zu animieren, geht man bei den Posts auf Masse. Der User ist schnell genervt von solchen Posts, was letztendlich dazu führt, dass er das Unternehmen in den sozialen Netzwerken meidet, bspw. die Seite „entliked“. Dies führt schließlich auch dazu, dass das Unternehmen und dessen Marke keine hohe Reputation genießt.

Die Lösung für den Social Media Erfolg

Es gibt leichte, mühelose und praxiserprobte Lösungen: Paid Advertising. Das Thema der bezahlten Werbung auf Facebook haben wir schon anfangs thematisiert. Dies ist immer noch der einfachste Weg, wenn das organische Social Media Marketing nicht funktioniert. Facebook hat ein großes Angebot an Werbeformaten inkl. Analyse- und Managementtools, mit den man den Erfolg leicht messen kann.

Darüber hinaus sollten Unternehmen sensibilisiert werden, eine Social Media Strategie einzuführen, die auf die Bedürfnisse und Wünsche der User und ihrer Zielgruppe eingeht, und so Nutzer zu Fans zu machen, die neugierig sind und sich für das Unternehmen interessieren. Dies ist zwar schwierig und aufwändig. Man verlässt alte und gewohnte Kommunikationswege mit Kunden, langfristig ist das aber der nachhaltigere Weg, Kunden dazu zu bringen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren und sich für seine News und Produkte zu begeistern. So erzielen Sie auch im organischen Social Media Marketing langfristige Erfolge.

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