Von großen Marken lernen: Das Erfolgsgeheimnis von IKEA

Mit 215 Mitarbeitern und mit 9000 Quadratmetern Verkaufsfläche öffnete am 17. Oktober 1974 der erste Markt des schwedischen Möbelhändlers in Deutschland (Eching, München). Seither hat sich nicht nur zahlenmäßig vieles verändert. Über 16.000 Menschen stehen hierzulande mittlerweile auf der Lohnliste des Familienunternehmens, verteilt auf 48 Läden. Der weltweite Umsatz liegt im Jahr 2017 bei 36,6 Milliarden Euro. Ein Großteil des Umsatzes erzielt die beliebte Möbelkette dabei auch über die IKEA-Restaraunts und den Onlineshop.

Eines hat sich seit über 40 Jahren aber bis heute nicht geändert: nach wie vor biegt ein Auto nach dem anderen auf die IKEA-Parkplätze ein um die eigenen vier Wände mit den beliebten Möbelstücken Billy, Pax, Kallax & Co. zu verschönern.

Was ist seit vielen Jahren das Erfolgsgeheimnis dieses Konzerns? Wie kann es eigentlich sein, dass wir IKEA immer mit viel mehr Produkten als geplant wieder verlassen? Dass man in diesem blau-gelben Einkaufsparadies in einen regelrechten Konsumrausch gerät, ist alles andere als ein Zufall, sondern auf ein gut durchdachtes System zurück zu führen. Wir haben einige Tricks des Unternehmens zusammengefasst.

1. Das günstige IKEA Restaurant

Nicht selten beginnen oder enden IKEA-Besuche mit einem günstigen Essen im IKEA-Restaurant. Ein Hot-Dog für gerade mal einen Euro, ein Frühstück für 1,50 Euro. Diese günstigen Preise locken natürlich viele Kunden schon allein aufgrund des vielseitigen Restaurant-Angebots in die Läden. Auch ich muss zugeben, dass ich noch nie ein IKEA-Geschäft verlassen habe, ohne wenigstens einen Hot Dog mitzunehmen.

Wie erfolgreich dieses Konzept ist, zeigt auch der jährliche Umsatz: Über 1,5 Milliarden Euro verdient IKEA mit Köttbullar & Co. Doch hinter den günstigen Restaurant-Preisen steckt ein simpler Trick, den der ehemalige IKEA-Mitarbeiter Chris Spear erläutert: „IKEA will beim Essen den absolut günstigsten Preis im Umkreis von rund 50 Kilometern bieten – selbst wenn sie damit Verluste machen.“ Denn die günstigen Preise aus den Restaurants sollen auch auf die Möbel projiziert werden. Kunden kaufen dann nämlich mehr, weil sie glauben, es nirgendwo günstiger zu bekommen – was meistens gar nicht stimmt.

Auch der Hot Dog Stand am Ende dient so als ablenkender Glücklichmacher. Nicht selten stellt sich bei vielen Kunden nach dem Kaufabschluss an der Kasse ein Gefühl der Reue ein aufgrund der hohen Anzahl an gekauften Produkten. Der Hot Dog für einen Euro verdrängt das schlechte Gewissen. Denn nach der „Peak-End-Rule“ bleibt der letzte Kauf im Kopf. Und hier freut sich der Kunde, dass er so einen billigen Hot Dog gekauft hat.

2. IKEA Family Card

Wie viele andere Unternehmen bietet auch IKEA eine Kundenkarte an, mit welcher sich Käufer Rabatte und Angebote von teilweise mehreren Euro sichern können. Der Name „Family Card“ ist dabei sehr vertrauenerweckend und suggeriert dem Besitzer, zu einer großen, sympathischen Familie zu gehören. Das stärkt nicht nur das Vertrauen in das Unternehmen, sondern auch die Kundenbindung.

Leider bedient sich das Unternehmen hier aber einem weiteren psychologischen Trick, wenn es um die hauseigene Kreditkarte, der „Familiy-Bezahlkarte“, geht:

Kunden assoziieren die „Family Bezahlkarte“ natürlich mit der kostenlosen und kundenfreundlichen Family Card und greifen daher gutgläubig zu. Was vielen daher nicht bewusst ist, sind die hohen Zinsen, die die Kreditkarte beim einem Kaufkredit mit sich bringt. Die mit IKEA kooperierende IKANO-Bank verlangt einen effektiven Jahreszins von 14,95 Prozent! Auch Verbraucherschützen kritisieren dies sehr stark.

3. Der Trick mit den IKEA-Taschen

In jeder Ecke des Möbelhauses findet man die berühmten gelben und großen IKEA-Taschen. Diese kann der Kunde mit reichlich Kleinkram füllen, den er meistens gar nicht braucht. So bleiben die Hände des Besuchers immer frei, damit er Möbel besser begutachten kann und problemlos die Nummern für das Selbstbedienungsregal notieren kann.

4. Das IKEA Småland

Das Småland befindet sich direkt hinter dem Eingang jeder IKEA-Filiale und ermöglicht es seine Kinder für die Zeit des Ikea-Aufenthalts abzugeben. Auch das ist natürlich ein weiterer kluger Trick des Konzerns. Denn kleine Kinder langweilen sich schnell und nerven ihre Eltern, die dann froh sind, wenn sie den Laden so schnell wie möglich wieder verlassen. Im Småland werden Kinder beschäftigt und versorgt, sodass Eltern sich mehr Zeit für ihren Einkauf nehmen können. Die Folge ist, dass sie aller Wahrscheinlichkeit auch mehr kaufen.

5. Die IKEA-Bleistifte und Notizzettel

Auch die berühmten kleinen Ikea-Bleistifte und Notizzettel findet man in jeder Ecke des Möbelhauses. Der Kunde kann sich so notieren, welche Möbel er an welchem Ort des Selbstbedienungsregals findet. Doch für Ikea dienen die Bleistifte und Notizzettel einem weiteren Trick: Kunden notieren meistens nicht nur die Nummern des Selbstbedienungsregals, sondern schreiben sich auf, was sie noch kaufen wollen.

Basierend auf dem Commitment-Prinzip des Psychologen Robert Cialdini animiert das Aufschreiben eher zum Kauf: Wenn man sich notiert, was man kaufen möchte, legt man sich aus psychologischer Sicht bereits stärker auf den Kauf fest. Notiert ist also halb gekauft.

6. Die Selbstbedienungsregale

Die Selbstbedienungsregale befinden sich vor der Kasse und beinhalten die notierten Produkte wie beispieslweise Regale oder Betten, die man mit nach Hause nehmen möchte. Die lagerhallenartige Atmosphäre des Abholmarkts erfüllt ebenfalls eine psychologische Funktion: Die Kunden sollen nämlich nicht mehr die Möglichkeit haben, Angebote zu vergleichen und sich umzuentscheiden. Außerdem sorgt das Konzept dafür, dass Kunden sich gar nicht mehr so bewusst sind, welche Produkte sie alle gerade erwerben.

7. Der Weg durch die verschiedenen Abteilungen

Wie viele andere Einkaufsläden müssen wir auch im Ikea erstmal durch zahlreiche Abteilungen durchlaufen, welche wir gar nicht besuchen wollten. Der vorgegebene Weg ist dabei natürlich nicht zufällig entstanden. Denn genau wie bei jedem Supermarkt ist der Weg auf das Einkaufsverhalten und die Gewohnheiten der Menschen aufgebaut. Jede einzelne Abteilung lockt mit einmaligen Angeboten. Und ganz plötzlich fällt dem Kunden ein, dass er doch den ein oder anderen Bedarf an einem bestimmten Produkt hat.

Außerdem werden bei Ikea regelmäßig Konsumenten aus der Kernzielgruppe beobachtet und die Wege sowie die Verweildauer vor bestimmten Regalen analysiert. Zeigen Kunden Desinteresse an aktuellen Aktionen, reagiert Ikea sofort und versucht durch bessere Platzierungen oder Beleuchtung den Abverkauf zu beeinflussen.

Wie kommen die Ikea-Möbel eigentlich zu ihren sympathischen Namen?

Hinter den für uns oft lustig klingenden Ikea-Namen steckt ein System. Denn je nach Produktgruppe setzt das Unternehmen bei der Namensfindung auf verschiedene Wortbenennungen. Auch wenn der Bettname „Nesttun“ eher nach einem gemütlichen Nest klingt, handelt es sich so tatsächlich um einen Stadtteil von Bergen. Und wer bei „Askvoll“ an einen überfüllten Kleiderschrank denkt, der wird sich wundern, wie schön die Kommune im Atlantik ist!

Hier eine Übersicht, wie die Ikea-Namen zustande kommen:

  • Bücherregale, Sofas und Couchtische = schwedische Ortsnamen
  • Gartenmöbel = schwedische Inseln
  • Betten und Kleiderschränke = norwegische Ortsnamen
  • Esstische und Stühle = finnische Ortsnamen
  • Teppiche = dänische Ortsnamen
  • Artikel fürs Bad = skandinavische Flüsse, Seen und Buchten
  • Kinderartikel = Tiere und Adjektive
  • Stühle und Schreibtische = Männernamen
  • Stoffe und Gardinen = Frauennamen
  • Bücherregalserien = Beruf

Und woher kommt der Name Ikea?

Der Unternehmensname Ikea ist ein sogenanntes Akronym – also ein aus den Anfangsbuchstaben mehrer Wörter zusammengesetztes Kunstwort. Die einzelnen Buchstaben stehen für den Namen des leider vor Kurzem verstorbenen Ikea-Gründers Ingvar Kamprad, seinen heimatlichen Bauernhof Elmtaryd, sowie sein Heimatdorf Agunnaryd.

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