Was ist Content Marketing überhaupt?
Mit Content Marketing bezeichnet man eine wirkungsvolle Kommunikationsstrategie, bei welcher man der eigenen Zielgruppe hochwertige Informationen bietet, ohne dabei zu werblich zu klingen. Eine Umfrage der Unternehmensberatung „The Futures Company“ unter mehr als 600 Probanden ergab, dass sich 65% der Menschen von aufdringlicher Werbung belästigt fühlen. Viel lieber suchen User online freiwillig selbst nach Informationen, Unterhaltung oder kompetenter Beratung. Gezieltes und gut durchdachtes Content Marketing bietet Unternehmen dabei eine Reihe von Vorteilen:
- ◾ Durch gute Inhalte kann die Bekanntheit bei der Zielgruppe gesteigert werden, insbesondere, wenn informative Inhalte durch diese viral verbreitet werden.
- ◾ Einzigartiger und hochwertiger Content kann das eigene Image verbessern und Sie haben die Chance, sich bei Ihrer Zielgruppe als Experte auf Ihrem Gebiet zu beweisen. Dies sorgt für mehr Vertrauen in Ihre Kompetenz.
- ◾ Durch nicht werbliche Inhalte drängen Sie Ihren Kunden keine Produkte auf, sondern diese entscheiden sich freiwillig dafür, wenn Sie sie durch guten Content davon überzeugen können. Dadurch ist die Chance größer, dass Kunden erneut bei Ihnen einkaufen und Ihr Unternehmen weiterempfehlen.
- ◾ Durch eine effektive Content Marketing Strategie verbessert sich automatisch Ihre Sichtbarkeit bei Google, was wiederum für mehr Neukunden sorgt.
- ◾ Eine gute Content Marketing Strategie hilft Ihnen nicht nur neue Kunden für sich zu gewinnen, sondern bindet diese kontinuierlich an Ihre Marke (Markentreue).
Unterschiede Inbound- und Outbound-Marketing
Content Marketing ist Bestandteil des Inbound-Marketings und verfolgt damit eine sogenannte „Pull-Strategie“. Der Schwerpunkt liegt hier also darauf, dass die eigene Zielgruppe selbst und freiwillig auf das Unternehmen aufmerksam wird, beispielsweise durch guten Content, Social Media, SEO usw. Ein User erkennt ein Problem und begibt sich somit selbst auf die Suche nach einer Lösung.
Im Gegensatz dazu steht das herkömmliche Outbound-Marketing mit der „Push-Strategie“. Hier wird eine Werbebotschaft offensiv über verschiedenste Kanäle wie Fernsehwerbung, Rundmails, Messen oder Printanzeigen verbreitet und der Nutzer dazu „gedrängt“, ein Produkt zu kaufen – auch wenn dieser womöglich aktuell gar kein Bedürfnis nach diesem Produkt hat. Der Streuverlust ist bei Outbound-Marketing demnach sehr hoch und Nutzer fühlen sich zunehmend durch diese Art von Werbung belästigt.
Wo und mittels welcher Instrumente wird Content Marketing eingesetzt?
Eine aktuelle Studie des Content Marketing Forums belegt, dass die inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch in der Unternehmenskommunikation ist: Über 700 Verantwortliche aus 8 Ländern wurden zu ihrer Perspektive auf die Mehwertkommunikation im Marketing befragt. Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass durchschnittlich die Hälfte aller befragten Organisationen auf Content Marketing setzt. In der DACH-Region beläuft sich die Zahl auf 55%. Zudem beabsichtigen in den europäischen Ländern jeweils zwischen 80% (Norwegen) und 95% (Belgien) der Unternehmen eine Ablösung der klassischen Werbemaßnahmen durch eine gezielte Content Marketing Strategie.
Content Marketing ist also längst kein Trend mehr, sondern ein entscheidender Erfolgsfaktor, wenn Sie sich mit Ihrem Unternehmen nachhaltig auf dem Markt etablieren möchten. Content Marketing eignet sich dabei für jedes Unternehmen, unabhängig von dessen Größe und Branche und egal ob B2C oder B2B.
Folgende Formate können u.a. bei einer Content Marketing Strategie zum Einsatz kommen:
- ◾ E-Books: kostenlose, themenrelevante und informative E-Books werden von Nutzern gerne verbreitet und verlinkt. Dadurch können Sie sich mit Ihrem Unternehmen nicht nur profilieren, sondern auch wertvollen Website-Traffic generieren.
- ◾ Infografiken: Auch Infografiken werden gerne geteilt und von anderen verlinkt.
- ◾ Videos: Videos sind eine hervorragende Möglichkeit, die eigene Zielgruppe emotional anzusprechen und für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern. Besonders ansprechende Videos werden zudem ebenfalls gerne viral verbreitet. Wichtig bei Video Content ist die Authentizität.
- ◾ Blog: Ein eigener Blog bietet eine Reihe von Vorteilen. Zum einen geben Sie Nutzern einen Grund, Ihre Website regelmäßig zu besuchen, zum anderen können Sie Ihr Know-How unter Beweis stellen und werden so auch gerne auf anderen Webseiten, Blogs oder Foren verlinkt.
- ◾ Checklisten: Checklisten sind bei Nutzern sehr beliebt und werden von diesen gerne genutzt, sofern sie wirklich hilfreich sind.
- ◾ Podcasts: Podcasts kann man sich vorstellen als eine Art „kleine Radiosendung“ auf welchem beispielsweise Branchen-Nachrichten diskutiert werden können. Podcasts werden gerne von Nutzern konsumiert, die beispielsweise keine langen Blogbeiträge zu einem bestimmten Thema lesen möchten.
- ◾ Anleitungen: Auch Anleitungen werden von Konsumenten sehr gerne konsumiert und viral verbreitet. Anleitungen können dabei sowohl in Form eines erklärenden Videos oder einer textlichen Beschreibung mit Bildern zur Verfügung gestellt werden.
- ◾ Caste Studies: Mithilfe einer Case Study können Sie als Unternehmen die Leistungen und die Funktionsweise Ihrer Produkte oder Dienstleistungen anhand einer praxisbezogenen Beschreibung präsentieren. Durch das Schildern eines konkreten Problems, dem entsprechenden Lösungsweg und dem Ergebnis können Sie so Ihre Marke positiv bei der Lösung eines realistischen Problems präsentieren.
- ◾ Webinare: Webinare sind Vorträge zu einem bestimmten Thema, welches Sie Ihren Interessenten online zur Verfügung stellen. Der Vorteil gegenüber eines realen Vortrags ist der, dass Interessenten nicht zum Vortrag reisen müssen und dass diese unabhängig von einer Uhrzeit abgerufen werden können. Auch hier haben Sie die Möglichkeit Nutzer von Ihrem Know-How zu überzeugen.
- ◾ Newsletter: Newsletter sollten ebenfalls in keiner Content Marketing Strategie fehlen. Mithilfe von Newslettern können Sie Interessenten und Kunden über Aktuelles oder interessante Angebote informieren und bleiben so stets im Gedächtnis.
Was sind die Ziele von Content Marketing?
Mittels einer guten Content Marketing Strategie können diverse Ziele erreicht werden.
1. Kaufentscheidung des Kunden positiv beeinflussen
Durch überzeugende Inhalte (z.B. hochwertige Produkttexte) können Sie die Kaufentscheidung Ihrer Kunden positiv beeinflussen. Wer nur Produkttexte von der Konkurrenz oder vom Hersteller kopiert, liefert einem Kaufinteressenten keinen Mehrwert. Content Marketing zielt darauf ab, den Nutzer von Ihren Produkten zu überzeugen, beispielsweise indem Sie den Produkten ein Video hinzufügen oder die Produkttexte so formulieren, dass Nutzer emotional angesprochen werden. Der Nutzer muss das Gefühl bekommen, dass genau dieses Produkt seine Bedürfnisse optimal befriedigt.
2. Kundenpflege und Kundenloyalität
Wenn Kunden sich bei Ihnen gut aufgehoben fühlen, werden sie immer wieder bei Ihnen einkaufen und/oder Ihre Website besuchen. Eine Studie von Harvard Business belegt, dass schon 5% treue Kunden ausreichen, um den Umsatz eines Unternehmens um 25 bis 95% zu steigern!
Unternehmen, die Nutzer auf ihrer Website beispielsweise über einen Blog regelmäßig informativen und/oder beratenden Content liefern, profitieren von einem regelmäßigen Website-Besuch der User. Dadurch steigt natürlich auch die Chance, dass diese Nutzer immer wieder auf Ihr Angebot zurückgreifen.
3. Image verbessern
Wenn Sie das nächste Mal im Internet surfen, dann zählen Sie mal die Webseiten, auf welchen Ihnen die folgende langweilige Überschrift begegnet: „Herzlich willkommen auf unserer Website XY.“ Auch heute noch begrüßen Unternehmen Ihre Nutzer mit solchen langweiligen Floskeln. Das mag natürlich sympathisch klingen, aber in unserer heutigen schnelllebigen Zeit wollen Nutzer so schnell wie möglich wissen, ob Ihr Unternehmen die aktuellen Bedürfnisse befriedigen kann oder nicht. Genau genommen entscheiden sich Nutzer innerhalb von 10 Sekunden, ob sie auf Ihrer Website bleiben oder bei Ihrer Konkurrenz nachschauen. Nutzen Sie die Chance, sich genau an diesem Punkt von Ihren Mitbewerbern abzuheben und mittels einer guten Content Marketing Strategie Ihr Image zu verbessern. Geben Sie Ihrer Organisation ein Gesicht und bieten Sie Ihrer Zielgruppe Inhalte, die diese nicht auf jeder x-beliebigen Seite vorfindet. Content Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Expertenwissen unter Beweis zu stellen. Doch auch hier gilt: langweilen Sie Ihre Nutzer nicht mit Fachwissen, mit welchem diese nichts anzufangen wissen. Bieten Sie Ihren Besuchern hilfreiche Dateien zum Download an, beispielsweise Infografiken, Checklisten, kostenlose E-Books oder Workbooks. Dadurch geben Sie diesen einen weiteren Grund, Ihre Website öfter zu besuchen.
Mit Content Marketing machen Sie Ihr Angebot unverwechselbar, sodass nicht allein der Preis entscheidend ist für die Kaufentscheidung eines Kunden.
4. Suchmaschinenoptimierung
„Content is king“ dürfte mittlerweile für jeden eine geläufige Aussage sein, der sich schon mal mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigt hat. Bei der Masse an Anbietern, welche online um die beste Sichtbarkeit in ihrer Branche kämpfen, wird relevanter Content auch noch in ferner Zukunft ein entscheidendes Kriterium für eine gute Platzierung bei Google sein. Sie dürfen nicht vergessen, dass Google ebenfalls ein Unternehmen ist, welches seinen Nutzern die für ihn relevantesten Inhalte an vorderster Front präsentieren möchte. Wenn wir bei einer Suchanfrage bei Google ständig nur auf Websiten stoßen, die uns gar nicht die Informationen liefern, die wir in diesem Moment benötigen, würden wir uns irgendwann nach einer alternativen Suchmaschine umsehen. Google muss hier also aus millionen Webseiten diejenigen herausfiltern, welche Nutzern den relevantesten Content bieten. Um hier die eigene Konkurrenz zu überholen und Ihre Website für relevante Suchbegriffe an erster Stelle zu platzieren, kommen Sie also gar nicht um eine optimale Content Marketing Strategie herum.
Bedenken Sie jedoch, dass Sie Ihre Content Marketing Strategie nie ausschließlich auf die Suchmaschinenoptimierung ausrichten sollten. Google erkennt mittlerweile sehr gut, ob Content primär für Suchmaschinen oder für Nutzer geschrieben ist. Konzentrieren Sie sich beim Erstellen Ihrer Inhalte also hauptsächlich auf Ihre Zielgruppe – eine gute Google Platzierung kommt dann schnell von selbst.
In 6 Schritten zur perfekten Content Marketing Strategie
Um Ihren Content optimal auszubauen oder weiterzuentwickeln eignet sich ein konkreter Fahrplan für Ihre Content Marketing Maßnahmen. Folgende 6 Schritte sollen Sie dabei unterstützen, sich bei der Ausarbeitung einer Content Marketing Strategie besser zu orientieren:
1. Ziel
Damit Sie eine langfristige Content Marketing Strategie optimal ausrichten können, sollten Sie zunächst das Ziel definieren, welches Sie erreichen möchten. Dies hilft Ihnen auch bei der Erfolgsmessung Ihrer umgesetzten Content Marketing Aktivitäten. Ziele einer Content Marketing Strategie können sein:
- ◾ Steigerung des Umsatzes
- ◾ Neukundengewinnung
- ◾ Markenbekanntheit steigern
- ◾ Kundenbindung stärken
- ◾ Sichtbarkeit der eigenen Marke online steigern
- ◾ Suchmaschinenoptimierung
- ◾ Konkurrenzangebot überbieten
- ◾ Image verbessern
2. Zielgruppe
Im nächsten Schritt sollte die eigene Zielgruppe herausgearbeitet werden, an welche sich die Content Marketing Strategie richten soll. Auch wenn das Internet ein globales Kommunikationsmedium mit einer Reichweite von mehreren Milliarden Menschen ist, wird man nie alle Nutzer gleichzeitig erreichen können. Optimieren Sie Ihren Content stattdessen für eine konkrete Zielgruppe.
Für diesen Schritt sollten Sie sich äußerst viel Zeit lassen, denn nur wenn Ihr Content die richtige Zielgruppe erreicht, kann Ihre Content Marketing Strategie erfolgreich sein. Werden hier Fehler gemacht, kann das ganze Konzept nach hinten losgehen.
Beschäftigen Sie sich insbesondere mit der Frage, welchen Mehrwert Sie Ihrer Zielgruppe bieten können bzw. welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat. Welche Suchbegriffe gibt Ihre Zielgruppe bei Google ein, um Produkte oder Dienstleistungen wie Ihre zu finden? Welche sozialen Netzwerke werden bevorzugt und welche Geräte werden von Ihren Nutzern hauptsächlich genutzt? Um diese Fragen zu beantworten eignet sich das Erstellen einer oder mehrerer Buyer Persona.
Natürlich können Sie auch mehrere Zielgruppen haben und für jedes Zielgruppen-Segment individuellen Content erstellen.
3. Bestandsaufnahme
Falls Sie bereits länger auf dem Markt bestehen oder bereits über Content verfügen, sollten Sie die bisherige Resonanz der Zielgruppe analysieren. Welchen Content haben Sie bisher angeboten und wurde dieser konsumiert? Gab es etwas, was besonders gut ankam? Bei welchen Artikeln oder Seiten war die Absprungrate am höchsten? Und bei welchen Artikeln gab es den größten Traffic? Gibt es Themen, die meine Nutzer interessieren, die ich auf meiner Website bisher aber noch nie angesprochen habe?
4. Konkurrenzanalyse
Nach der eigenen Bestandsaufnahme lohnt es sich auch den Content der Konkurrenz unter die Lupe zu nehmen – am besten diejenigen, die am Markt etabliert sind. Was finden Nutzer bei der Konkurrenz besonders gut? Welche Themen werden bei der Konkurrenz abgedeckt und finden auch bei den Nutzern Resonanz? Wie ist der Schreibstil und wie oft werden neue Inhalte zur Verfügung gestellt? Welche Formate werden hauptsächlich eingesetzt?
5. Redaktionsplan
Eine Content Marketing Strategie ist aufwändig und kann nicht innerhalb weniger Tage fertig gestellt werden. Deswegen ist es wichtig, diese langfristig zu planen. Je nach Branche sollte bei einer langfristigen Planung natürlich auch Puffer gelassen werden, falls zwischenzeitlich neue aktuelle Themen aufkommen.
Für die Planung Ihrer Content Marketing Strategie sollten Sie in jedem Fall einen Redaktionskalender einsetzen. Hier sollten Sie genau auflisten, welches Thema zu welchem Zeitpunkt veröffentlicht werden soll und welche Ziele Sie damit verfolgen. Außerdem sollten Sie angeben, wodurch diese Themen unterstützt werden sollen. Planen Sie beispielsweise eine Veröffentlichung eines Blogbeitrags, dann sollten Sie auch bestimmen, ob Sie hierfür Grafiken oder Checklisten zur Verfügung stellen können oder möchten.
Zudem ist es wichtig bereits zu Beginn festzulegen, ob Sie externe Unterstützung bei der Einhaltung Ihrer Content Marketing Strategie benötigen und welches Budget Ihnen hier zur Verfügung steht.
6. Erfolgsmessung
Natürlich sollten Sie jederzeit den Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie im Blick behalten. Haben Sie durch den optimierten Content all Ihre Ziele erreicht oder gibt es an gewissen Stellen noch Verbesserungsbedarf?
Empfehlenswert ist hier der Einsatz von Google Analytics oder vergleichbaren Analyse-Tools. Etwas aufwändiger aber ebenfalls sehr hilfreich ist der Einsatz von Umfragen – fragen Sie Ihre Nutzer einfach direkt, welchen Content sich diese wünschen und was ihnen gefällt und was nicht. Lassen Sie Nutzern aber die Möglichkeit, freiwillig an Umfragen teilzunehmen, anstatt ihnen diese aufzudrängen! Beispielsweise könnten Sie ein kostenloses E-Book zur Verfügung stellen, nachdem diese eine Umfrage ausgefüllt haben (diese sollte natürlich nicht zu lang sein, am besten nur 1-3 Fragen).
Bedenken Sie, dass sich Erfolge Ihrer Content Marketing Strategie nicht über Nacht zeigen. Manchmal kann es Wochen oder Monate dauern, bis sich eine Content Marketing Strategie positiv auswirkt.
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