Was versteht man unter dem Begriff „Customer Journey“?
Die Customer Journey kommt aus dem Online Marketing und wir auch als als Kundenreise bezeichnet. Es beschreibt die verschiedenen Berührungspunkte (die sog. Touchpoints), den ein potenzieller Kunde von dem ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zur finalen Conversion zurücklegt. Konkret: es handelt sich um eine Darstellung des gesamten Prozesses, den ein Kunde durchläuft, um ein Bedürfnis zu erkennen, Informationen zu sammeln, verschiedene Optionen zu evaluieren und letztendlich eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Customer Journey ist nicht linear, sondern kann sich je nach Produkt oder Dienstleistung, Branche und individuellem Kundenverhalten unterscheiden.
Die Touchpoints können verschiedene Formen annehmen, wie Werbeplakate, TV-Spots, Flyer, eine Website, Kundenbewertungen, E-Mails, der Besuch eines Ladengeschäfts oder die Empfehlung durch eine bekannte Person und vieles mehr.
Allerdings führt der erste Berührungspunkt selten direkt zum Kauf. In der Regel erzeugt er zunächst Aufmerksamkeit und weckt bestenfalls Interesse am Produkt oder der Dienstleistung. Dennoch markiert er den Beginn der Kundenreise – der Customer Journey.
Beispiel:
Angenommen, du planst den Kauf eines neuen Autos. Es ist eher unwahrscheinlich, dass du direkt ins nächstgelegene Autohaus gehst, auf ein Fahrzeug zeigst und sagst: “Das ist es, das möchte ich kaufen”, und dann sofort an der Kasse stehst und bezahls.
In den meisten Fällen wissen die meisten Menschen zu Beginn nur, dass sie ein neues Auto kaufen möchten. Vielleicht haben sie auch schon eine Vorliebe für eine bestimmte Marke oder Farbe. Bevor sie jedoch eine endgültige Kaufentscheidung treffen, informieren sie sich in der Regel zunächst ausführlich. Sie lesen möglicherweise online Erfahrungsberichte oder holen sich Empfehlungen von Freunden ein. Oft starten sie auch Suchanfragen bei Google, um weitere Informationen zu erhalten. Während des gesamten Entscheidungsprozesses vergleichen sie verschiedene Angebote und Händler, machen möglicherweise auch eine Probefahrt. Dieser gesamte Entscheidungsprozess wird als Kundenreise (Customer Journey) bezeichnet.
Die Entstehung der Customer Journey mithilfe des AIDA Modells
Die Customer Journey ist keine neuzeitliche Erfindung des digitalen Wandels, sondern hat eine lange Geschichte, auch wenn ihr Verlauf in der Antike und im Mittelalter anders war als heute.
Bereits im Jahr 1898 entwickelte der Werbestratege Elmo Lewis ein theoretisches Modell, das auch heute, über hundert Jahre später, immer noch relevant ist. Dieses Modell wird als AIDA Formel bezeichnet und versuchte, den damaligen Verlauf der Customer Journey abzubilden.
Das AIDA Prinzip besagt, dass Konsumenten vor dem endgültigen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung vier Phasen durchlaufen.
AIDA steht hierbei als Abkürzung für die Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).
Im Folgenden werden wir diese vier grundlegenden Phasen der Customer Journey genauer betrachten:
Wie der “Zero Moment of Truth” heute die Customer Journey prägt
Mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich das Kaufverhalten im Laufe der Jahre verändert.
Vor dem Zeitalter der globalen Vernetzung versuchten Unternehmen, ihre Produkte mittels Push Marketing den Konsumenten aufzudrängen. Dies geschah durch Fernsehwerbung, Plakatwände, Radiospots, Direktwerbung oder auch durch eine prominente Platzierung ihrer Produkte in Schaufenstern und Regalen. Dieser initiale Reiz wird auch als “Stimulus” bezeichnet.
Potenzielle Kunden wurden in die Geschäfte gelockt, wo sie möglicherweise noch von Verkäufern beraten wurden und sich dann für ein Produkt entschieden.
A.G. Laffley, CEO von Procter & Gamble, analysierte 2006 das Kaufverhalten der Verbraucher und stellte fest, dass es zwei entscheidende Momente innerhalb der Customer Journey gibt.
Der erste Moment, der als “First Moment of Truth” bezeichnet wird, ist der Zeitpunkt, an dem der potenzielle Kunde im Geschäft vor dem Verkaufsregal steht und zum ersten Mal mit einem bestimmten Produkt interagiert. Wenn er von dem Produkt überzeugt ist, kauft er es. Andernfalls nicht. Die Entscheidung des Konsumenten dauert in der Regel nur 3 bis 7 Sekunden.
Als zweiten kritischen Moment, den “Second Moment of Truth“, identifizierte A.G. Laffley den Zeitpunkt, an dem der Kunde das gekaufte Produkt zu Hause auspackt und zum zweiten Mal damit interagiert. Das Produkt wird ausprobiert und erste Erfahrungen damit gemacht. Jetzt zeigt sich, ob der Kunde den Kauf bereut oder begeistert von dem Produkt ist. Nur wenn er weiterhin überzeugt ist, wird er das Produkt erneut kaufen oder es weiterempfehlen.
Bei diesem herkömmlichen Kaufverhalten erfolgt nach dem Stimulus in der Regel keine aktive Auseinandersetzung des Konsumenten mit dem Produkt. Wenn das Interesse an einem Produkt durch Push Marketing geweckt wurde, geht der potenzielle Kunde direkt zum Regal, ohne weitere Informationen über das Produkt einzuholen.
Heutzutage steht jedem die Informationsbeschaffung über Online Marktplätze, Vergleichsportale und Produktbewertungen jedoch leicht zugänglich zur Verfügung. Aus diesem Grund wurde das traditionelle Modell von Jim Lecinski (ehemaliger Vice President der U.S. Sales and Service Abteilung von Google) um einen entscheidenden Schritt erweitert: den “Zero Moment of Truth“.
Wie der “Zero Moment of Truth” die Customer Journey beinflusst
Unternehmen sind sich oft nicht mehr bewusst, wann genau der Beginn der Customer Journey stattfindet, da potenzielle Kunden eigenständig nach Informationen suchen.
Heutzutage beginnt die Customer Journey in der Regel online. Nutzer starten ihre Recherche über Suchmaschinen wie Google oder soziale Netzwerke. Da bereits ein Kaufinteresse besteht, suchen sie gezielt nach spezifischen Informationen zu einem Produkt. Für Händler bietet dies den Vorteil, dass das Interesse nicht erst geweckt werden muss.
Stattdessen geht es darum, den potenziellen Kunden während seines Rechercheprozesses abzuholen, noch bevor der eigentliche Kaufprozess beginnt.
Um als geeigneter Anbieter im “Zero Moment of Truth” wahrgenommen zu werden, sind Pull Strategien besonders effektiv.
Im Gegensatz zu Push Strategien geht es beim Pull Marketing nicht darum, dem Kunden Angebote aufzudrängen, die er derzeit nicht benötigt. Beim Pull Marketing werden Kaufinteressierte auf freiwilliger Basis angezogen, beispielsweise durch nützliche und informative Inhalte.
Um den Kunden entlang seiner Customer Journey zu erreichen, sollten Unternehmen heutzutage daher vermehrt auf Online Marketing Kanäle wie SEO/SEA, Content Marketing, Social Media Marketing und andere fokussieren.
Die neuen 5 Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey hat sich von der traditionellen Denkweise entfernt und die Phasen der Customer Journey wurden ergänzt und neu definiert, um das moderne Kaufverhalten widerzuspiegeln. Der Schwerpunkt liegt nun darauf, wie der Kunde den Verkaufsprozess durchläuft.
Die “neue” Definition der Customer Journey kann als Erweiterung des AIDA Modells betrachtet werden:
Phasen und Customer Journey Touchpoints im Überblick
Die nachfolgende Grafik gibt eine klare Darstellung der Phasen der Customer Journey und zeigt auf, welche Content Formate entlang der Kundenreise verwendet werden können, um potenzielle Käufer gezielt anzusprechen. Du kannst die Grafik kostenlos auf deiner Webseite verwenden, indem du auf diesen Artikel verweist und diesen verlinkst.
Online Marketing Ziele in Bezug auf die Customer Journey
Die Ziele des Online Marketings in Bezug auf die Customer Journey bestehen darin, die Touchpoints positiv zu beeinflussen und letztendlich zu einer Kaufentscheidung zu führen. Dabei ist es entscheidend, die verschiedenen Phasen der Kundenreise zu verstehen und für jede Phase entsprechenden Content anzubieten. Dadurch erhöht sich die Chance, potenzielle Kunden für sich zu gewinnen. Es ist wichtig zu erkennen, dass der digitale Wandel dazu geführt hat, dass Kunden mächtiger und besser informiert sind. Sie halten die Kontrolle über den Verkaufsprozess und zwingen Unternehmen, ihr Denken anzupassen. Anstatt das Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen, liegt der Fokus darauf, die Bedürfnisse des Kunden genau zu kennen und zum richtigen Zeitpunkt mit passendem Content seine Aufmerksamkeit zu gewinnen.
In 5 Schritten zur Customer Journey Map (inklusive Vorlage)
Mithilfe der Customer Journey kannst du ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten deiner Kunden entwickeln und entsprechend darauf reagieren. Eine Customer Journey Map unterstützt dich dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten an den verschiedenen Touchpoints zu identifizieren. Hier ist eine Schritt für Schritt Anleitung, wie du eine Customer Journey Map erstellen kannst:
Deine Vorteile bei der Optimierung der Customer Journey
Wenn du dich intensiv mit der Customer Journey beschäftigst, bringt dies zwar viel Aufwand und auch Kosten mit sich, aber es bietet deinem Unternehmen erhebliche Vorteile. Durch das Verständnis für das Verhalten deiner Kunden kannst du deine Unternehmensaktivitäten besser auf ihre Bedürfnisse ausrichten. Dadurch steigerst du langfristig nicht nur deinen Verkaufserfolg, sondern optimierst auch das gesamte Kommunikationskonzept deines Unternehmens. Zudem ermöglicht es dir, die Reaktionen auf Marketingmaßnahmen zu messen.
