Retargeting

buyer persona

Was ist Retargeting?

Retargeting ist ein Marketinginstrument, das darauf abzielt, mittels personalisierter Werbung Nutzer zurück zu gewinnen, die zuvor bereits Interesse an einem Produkt oder einem Unternehmen bekundet haben. Retargeting wird hauptsächlich im E-Commerce eingesetzt.

Oftmals wird Retargeting auch als Remarketing bezeichnet, obwohl beide strenggenommen nicht dasselbe bedeuten. Retargeting ist vielmehr ein Teilbereich des Remarketings. So kann Remarketing beispielsweise auch mithilfe von Reklametafeln oder E-Mails betrieben werden, während Retargeting ausschließlich im Bereich der bezahlten Onlinewerbung Anwendung findet.

Wofür wird Retargeting eingesetzt?

Viele Shopbetreiber kennen das Phänomen: Besucher stöbern durch das Angebot, legen dabei das ein oder andere Produkt in den virtuellen Warenkorb – und verlassen den Shop dann doch wieder, ohne etwas zu kaufen. Die Gründe für derlei Kaufabbrüche sind vielfältig:

  • Es gibt technische Mängel oder Bugs
  • Der Bestellprozess ist zu kompliziert
  • Die bevorzugte Bezahlmethode ist nicht verfügbar
  • Die Versandkosten sind zu hoch und/oder die Lieferzeit ist zu lang
  • Es fehlen Vertrauenssignale

Manchmal befinden sich potenzielle Käufer aber noch in der Phase der Entscheidungsfindung. Sie haben zwar grundsätzlich Interesse an einem Produkt, es fehlt aber noch der entscheidende letzte Kaufimpuls. Vielleicht wollen sie auch noch ein paar Stunden oder Tage über den Kauf nachdenken.

Genau diese Gruppe potenzieller Käufer soll mittels gezieltem Retargeting angesprochen werden. Nachdem Besucher eine Webseite oder einen Shop verlassen haben, bekommen sie anschließend auf anderen, auch thematisch fremden, Webseiten personalisierte Werbeanzeigen ausgespielt. Diese Werbeanzeigen enthalten Produkte oder Angebote, die sie sich im zuvor besuchten Shop angeschaut haben. So soll die Aufmerksamkeit von Nutzern, die bereits ein Kaufinteresse geäußert haben, erneut auf den Shop bzw. das Produkt gelenkt werden. Das Ziel von Retargeting ist es, „verlorenen“ Käufern den entscheidenden Kaufimpuls zu geben, sodass diese zum Shop zurückkehren und das Produkt doch noch kaufen. Retargeting wird also primär eingesetzt, um die Conversion Rate eines Shops zu steigern.

Remarketing Retargeting Onlineshop

Quelle: https://retargeter.com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work/

Auch Sie selbst sind im Internet wahrscheinlich schon Ziel von Retargeting geworden.

Funktionsweise Retargeting

Beim Einsatz von Retargeting werden Nutzer beim Besuch bestimmter Webseiten (meistens bei Onlineshops) durch sogenannte Cookies markiert. Beim Aufruf der entsprechenden Webseite wird auch eine im Quellcode enthaltene Codezeile, ein sogenanntes Zählpixel, geladen, wodurch ein Third-Party-Cookie gesetzt wird. In diesem Cookie werden dann Daten über den Nutzer gesammelt, beispielsweise, welche Produkte er sich angesehen hat. Die gesammelten Informationen werden an einen Adserver übertragen. Ruft der User nun andere Webseiten oder Shops auf, die Werbung über denselben Adserver schalten, erhält er Werbeanzeigen zu den Produkten, die er sich auf der Seite zuvor angeschaut hat.

Vorteile von Retargeting

Der Einsatz von Retargeting bietet für Unternehmen eine Reihe von Vorteilen:

Minimaler Streuverlust

Retargeting bietet den Vorteil, dass Werbung genau an den Interessen eines Nutzers ausgerichtet werden kann. So können Warenkorb-Abbrecher mit passenden Werbeanzeigen zielgerichtet angesprochen werden, damit sie zu der Seite zurückkehren und dort idealerweise den Kauf doch noch abschließen.

Retargeting richtet sich also vor allem an noch unentschlossene Käufer, die durch das Ansehen eines Produktes aber durchaus ein grundsätzliches Kaufinteresse signalisieren. Die zielgenaue Aussteuerung der Anzeigen führt daher zu minimalen Streuverlusten bei vergleichsweise geringen Kosten.

Höhere Conversion Rate

Hinter Retargeting steht die Erkenntnis, dass zielgerichtete Werbung besser funktioniert und zu einer höheren Conversion Rate beiträgt. Schließlich ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Nutzer, der bereits ein gewisses Interesse an einem Produkt geäußert hat, tendenziell höher.

Retargeting hilft demnach dabei, eigentlich verlorenen Conversions eine zweite Chance zu geben.

Wiedererkennungswert

Retargeting wirkt sich unterstützend auf die Brand Awareness und die Wahrnehmung einer Marke oder eines Unternehmens aus. Durch die regelmäßige Konfrontation eines Nutzers mit der eigenen Marke, wird diese ständig wieder in dessen Gedächtnis gerufen. Dadurch wird der Wiedererkennungswert gesteigert und die Markenwahrnehmung ausgebaut.

Außerdem suggeriert die ständige Präsenz einer Marke über mehrere Webseiten hinweg eine gewisse Größe, frei nach dem Motto „Wow, ich sehe die Marke ja überall im Netz, die muss wirklich bekannt und wichtig sein!“.

Kosteneffizienz

Die Kosten für Retargeting liegen meist deutlich unter den üblichen Kosten für Display Anzeigen.

Nachteile von Retargeting

Der Einsatz von Retargeting hat natürlich auch viele Schattenseiten.

So steht Retargeting vor allem deswegen in der Kritik, weil für das Schalten personalisierter Werbung enorm viele Daten gesammelt werden, die das Erstellen detaillierter Nutzerprofile im Sinne von Big Data ermöglichen. Die meisten Internetnutzer sehen hier einen massiven Eingriff in ihre Privatsphäre, ohne, dass die meisten überhaupt etwas davon mitbekommen. Zwar werden die erstellten Nutzerprofile angeblich nur zum Zweck personalisierter Werbung eingesetzt, ein Missbrauch der Daten für andere Absichten ist allerdings nicht zu hundert Prozent auszuschließen. Aufgrund dieser großen Datenschutzbedenken deaktivieren einige Nutzer das Speichern von Cookies deswegen im Browser, sodass Retargeting an dieser Stelle wirkungslos ist. Außerdem setzen User vermehrt auf Adblocker, um Werbeanzeigen auf Webseiten zu unterbinden. Laut einer Untersuchung des Online Vermarkter Kreises (OVK) im Jahr 2018 liegt die durchschnittliche Adblocker Rate bereits bei 23,4 Prozent.

Zudem erschwert auch die zunehmende Banner Blindness die Wirkung von Retargeting Kampagnen. Ein Großteil der Nutzer gibt an, sich wiederholende Werbung als lästig und penetrant zu empfinden. Vor allem die Generation 40+ findet die „Verfolgung“ durch Retargeting so abschreckend, dass sie eher das Vertrauen in den jeweiligen Shop verlieren und diesen dadurch „erst recht“ vermeiden. Daher sollten Unternehmen, die Retargeting einsetzen, durch sogenanntes Frequency Capping verhindern, dass ein Nutzer bestimmte Werbeeinblendungen zu oft angezeigt bekommt.

Ein weiterer Nachteil von Retargeting ist außerdem, dass selbst Nutzer Werbeanzeigen eingeblendet bekommen, die das Produkt bereits gekauft haben.

Retargeting und Datenschutz

Unternehmen, die Retargeting einsetzen möchten, sollten die Datenschutzbedenken ihrer Nutzer ernst nehmen und angemessene Vorkehrungen treffen. Bei der Integration von Retargeting auf der eigenen Webseite sollte demnach auch eine entsprechende Zeile zur Anonymisierung der Nutzer-IP hinzugefügt werden.

Darüber hinaus sieht das Gesetz vor, dass Webseitenbetreiber ihre Besucher über die Verwendung von Cookies informieren und ihr ausdrückliches Einverständnis einholen müssen.

Anbieter von Retargeting

Die beiden größten und populärsten Anbieter für Retargeting sind Google Ads und Facebook Ads.