Viral Marketing – wie Sie mit viralem Content die Herzen Ihrer Zielgruppe gewinnen

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Was ist viraler Content?

Als viralen Content bezeichnet man Inhalte, die sich innerhalb kürzester Zeit wie ein Virus im Internet verbreiten. Im Vergleich zu herkömmlichen Inhalten erzielen sie dabei eine übermäßig hohe Aufmerksamkeit. Meistens handelt es sich bei viralem Content um Videos. Ebenso werden aber auch andere Formate wie Texte, Bilder oder Grafiken von Nutzern viral verbreitet.

Was versprechen sich Unternehmen von Viral Marketing?

Beim Viral Marketing werden gezielt virale Inhalte erstellt, um Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu bewerben. Die enorme Reichweite und Aufmerksamkeit, die mittels Viral Marketing erzielt wird, führt natürlich zu einer stärkeren Markenwahrnehmung durch die anvisierte Zielgruppe. Virale Inhalte bleiben darüber hinaus im Gedächtnis der Nutzer und schaffen so einen Wiedererkennungswert. In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden, unterstützt Viral Marketing demnach dabei, eine gewisse Unverwechselbarkeit zu erlangen.

Viral Marketing ist für Unternehmen außerdem eine der preiswertesten Arten des Marketings. Der Zeit- und Kostenaufwand für die Produktion viralen Contents ist im Vergleich zur damit erzielbaren Reichweite äußerst gering. Zudem müssen virale Inhalte nicht durch zusätzliche Werbebudgets gepusht werden. Einmal in Umlauf gebracht, ist ihre Wachstumsrate geradezu exponentiell. Virale Inhalte performen von selbst, weil sie gut sind und nicht, weil sie aktiv vermarktet werden.

Wie mächtig Viral Marketing sein kann, veranschaulicht folgendes Beispiel:

Angenommen, Sie stellen in Ihrem Blog eine Infografik zur Verfügung, welche ein aktuelles Thema anschaulich aufzeigt. Einem Leser Ihres Blogs gefällt die Infografik so gut, dass er diese bei Facebook mit seinen 130 Freunden teilt (130 ist die Durchschnittsanzahl an Facebook-Freunden).

Zwei seiner 130 Freunde finden die Infografik ebenfalls toll und teilen sie nun genauso mit ihren jeweils 130 Freunden. Wenn nun auch weiterhin nur ein Bruchteil der erreichten Menschen Ihre Infografik weiterempfiehlt, verbreitet sie sich im weiteren Verlauf wie ein Lauffeuer. Die dadurch generierte Reichweite ist enorm. Und das komplett ohne Ihr Zutun – außer, dass Sie eine wirklich gute Infografik erstellt und in Ihrem Blog veröffentlicht haben.

Das Besondere an Viral Marketing ist also, dass Unternehmen sozusagen von kostenloser Werbung profitieren. Denn Nutzer kümmern sich freiwillig um die Verbreitung des Inhalts und damit auch dem jeweiligen Markennamen. Unternehmen müssen also nicht einmal viele Fans bei Facebook oder eine gute Google Platzierung haben, um ihre Botschaft in Umlauf zu bringen. Daher eignet sich viral Marketing durchaus auch für kleine Unternehmen oder Startups.

Wichtig: Im Viral Marketing steht die Werbebotschaft des Unternehmens nicht im Vordergrund.

Wie verbreitet sich viraler Content im Internet?

Damit viraler Content überhaupt geteilt wird, ist es gerade zu Beginn wichtig, die Verbreitung mittels gezieltem Content Seeding anzustoßen, um das größtmögliche Potenzial einer Viral Marketing Kampagne auszuschöpfen. Als erste Seeding Quellen, um den viralen Content in Umlauf zu bringen, eignen sich beispielsweise Social Media Netzwerke oder der eigene Blog. Natürlich können auch mehrere Seeding Quellen gleichzeitig genutzt werden.

Wichtige Seeding-Kanäle des Viral Marketings im Überblick:

  • Social Media Netzwerke (Facebook, Twitter, Instagram etc.)
  • Blog auf der eigenen Webseite
  • E-Mail bzw. Newsletter
  • Mundpropaganda (Word of Mouth)
  • Influencer
  • Foren

Schlüsseleigenschaften viralen Contents

Viraler Content entspringt nicht immer einem zuvor wochenlang geplanten Konzept, das Viral Marketing als Ziel hat. Oftmals entsteht eine virale Verbreitung sogar eher zufällig und unbeabsichtigt. Dass es kein Patentrezept für die Erstellung viralen Contents gibt, mag nun für viele Marketer und Unternehmer enttäuschend klingen. Viral Marketing ist nicht kontrollierbar. Denn letztlich entscheiden die Nutzer, was ein viraler Hit wird und was nicht.

Dennoch lassen sich anhand bereits veröffentlichter und viral gewordener Inhalte einige elementare Merkmale viralen Contents herausarbeiten.

Viraler Content weckt Emotionen

Menschen sind emotionale Wesen, die sich in erster Linie von ihren Gefühlen leiten lassen. Wir treffen nur einen Bruchteil unserer Entscheidungen auf Basis reiner Fakten.

Inhalte, die Nutzer emotional berühren, werden daher auch häufiger geteilt als andere. Je stärker die Emotionen empfunden werden, desto größer ist dabei die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt geteilt wird. Dies schlussfolgerte Jonah Berger zumindest in seinem Buch „Contagious: How Things Catch on“.

Wer also einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchte, sollte mit seinen Inhalten eine emotionale Botschaft transportieren. Dabei können sowohl positive (Bewunderung, Vorfreude, Schadenfreude, Liebe, Hoffnung etc.) als auch negative Gefühle (z.B. Wut, Angst, Sorge, Trauer) eine virale Verbreitung begünstigen. Wobei wiederum Inhalte, die positive Gefühle auslösen, eher verbreitet werden, als jene, die negative Gefühle auslösen.

Unternehmen sollten daher ihren Fokus auf viralen Content legen, der ihre Marke mit angenehmen Empfindungen verbindet. Langfristig schwingt so immer eine positive Wirkung mit dem eigenen Markennamen mit.

Das Unternehmen BuzzSumo untersuchte die 10.000 am Häufigsten geteilten Artikel im Internet und ordnete jeden dieser Artikel einer emotionalen Empfindung zu. Artikel, die Bewunderung bzw. Ehrfurcht (Awe) beim Leser auslösten, wurden dabei öfter geteilt als andere (25%), gefolgt von Content, der User zum Lachen bringt (Laughter, 17%) oder amüsiert (Amusement, 15%). Inhalte mit einer gewissen Prise an Humor haben dementsprechend auch eine gute Chance, den viralen Effekt positiv zu beeinflussen.

Beiträge, die Trauer (Sadness) auslösten, wurden hingegen am seltensten geteilt (1%).

Viral Marketing Emotionen BuzzSumo

Authentizität

Beiträge, die Informationen zum Autor enthalten, wie beispielsweise dessen Portrait und Name, verstärken die Glaubwürdigkeit des Inhalts. Artikel namentlich bekannter Autoren profitieren dabei von einem deutlich höheren Multiplikatoreneffekt. Denn das Teilen von Inhalten basiert unter anderem auch auf Vertrauen. Kennen Leser einen Autor und vertrauen dessen Meinung, fällt es ihnen in der Regel auch leichter, den Inhalt zu teilen.

Zwar werden über Facebook auch oft Inhalte anonymer Autoren geteilt. Dennoch kann sich die namentliche Kennzeichnung eines Artikels positiv auf den Effekt der Viral Marketing Kampagne auswirken. Zudem kann durch die namentliche Erwähnung des Autors, insbesondere bei nützlichen Inhalten, dazu beitragen, dass ein Expertenstatus innerhalb der Zielgruppe und auch unter Mitbewerbern erreicht wird.

Überraschungseffekt

Virale Inhalte zeichnen sich außerdem meist durch einen Überraschungseffekt aus. Einige Studien lassen darauf schließen, dass die Überraschung ein Schlüsselelement im viralen Marketing sein könnte.

Storytelling hat großes Potenzial zu viralem Content

Gute Geschichten zeichnen sich schon immer dadurch aus, dass sie weitererzählt werden. Besonders, wenn sie inspirierend sind, uns überraschen oder emotional berühren. Storytelling kann in der Planung und Produktion zwar sehr aufwändig sein, hat aber – gut inszeniert – großes Potenzial zu viralem Content. Wichtig ist jedoch, dass gutes Storytelling nur mit originellen Ideen und einer gut durchdachten Umsetzung als viraler Content funktionieren kann.

Beim Storytelling geht es in erster Linie nicht darum, Ihre Werbebotschaft zu vermitteln. Stattdessen soll die Zielgruppe sich innerhalb der Geschichte wiedererkennen können oder ein besseres Verständnis für die Lösung entwickeln, die Sie ihnen durch Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Storytelling muss zur Lebenswelt Ihrer Zielgruppe passen, ihr einen Mehrwert bieten und idealerweise einen „Aha-Effekt“ in ihr auslösen. Hierfür eignen sich beispielsweise menschliche Protagonisten für die Geschichte, mit denen sich die Zuhörer identifizieren können und von denen sie inspiriert werden.

Oftmals werden diese Personen am Anfang der Geschichte mit einer Herausforderung konfrontiert, die sie am Ende mithilfe der vom Unternehmen angebotenen Lösungen erfolgreich meistern. Durch dieses klassische Erzählmuster kann zudem ein Spannungsbogen aufgebaut werden, um die Story mit den erforderlichen Emotionen zu versehen und eine gewisse Empathie beim Zielkunden auszulösen.

Aufmerksamkeitsstarke Überschriften als elementarer Bestandteil viralen Contents

Die Überschrift eines Beitrags kann sich enorm auf die Click Through Rate auswirken und damit natürlich auch darüber entscheiden, ob er viral wird oder nicht.

Die Überschrift ist oftmals das erste Element eines Beitrags, mit dem Nutzer in Berührung kommen. Kann der Titel das Interesse der User nicht wecken, bleibt es auch das letzte. Eine aufmerksamkeitsstarke Überschrift ist damit ein essenzieller Bestandteil viralen Contents. Es gilt, den wenig verfügbaren Platz so effektiv wie möglich zu nutzen, um den Betrachter so neugierig zu machen, dass er auf den Beitrag klickt, weil er wissen möchte, wie es weitergeht.

Das Verwenden von Zahlen in einer Überschrift steigert die Click Through Rate dabei um durchschnittlich 20%, zum Beispiel „5 einfache Tipps, wie Sie die Conversion Rate Ihres Onlineshops steigern“.

Auch kleine Details wie Satzzeichen können sich auf die Klickrate auswirken. So zeigte eine Analyse von mehr als 4000 Blogs der Agentur TrackMaven, dass Überschriften, die ein Fragezeichen enthalten, überdurchschnittlich oft geteilt werden. 5,01% der Blogartikel mit einem Fragezeichen konnten 46,30% der Social Shares erlangen. Das sind doppelt so viele, wie Blogartikel, deren Überschrift kein Fragezeichen enthält.

Eine weitere Analyse von über 3 Millionen Überschriften hat ergeben, dass sogar Headlines mit Klammern 38% häufiger angeklickt werden als ohne, also z.B.:

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Zusammenfassung:

  • Das Keyword sollte in der Überschrift vorhanden sein
  • Die Überschrift sollte das Interesse der Nutzer wecken
  • In der Überschrift sollte nur versprochen werden, was der Beitrag auch halten kann
  • Beiträge mit einem Fragezeichen werden öfter geteilt

Die richtige Textlänge für viralen Content

Offensichtlich sind längere Texte bei Nutzern beliebter, als kurze Texte. Zumindest werden lange Texte laut BuzzSumo in sozialen Netzwerken öfter geteilt, wie auch folgende Grafik veranschaulicht:

Textlänge viraler Content BuzzSumo

Voraussetzung dafür, dass sich ein Text viral verbreitet, ist ein übersichtlicher Textaufbau und eine allgemein gute Lesbarkeit des Textes. Leser sollten den Text als nützlich empfinden und einen Mehrwert daraus ziehen können.

Darüber hinaus erhöhen sich laut BuzzSumo die Share-Zahlen deutlich, wenn ein Artikel über mindestens ein Bild verfügt. Autoren sollten ihre Texte also stets mit inhaltsstützenden Grafiken und Bildern visuell aufbereiten. Das lockert nicht nur den allgemeinen Lesefluss, sondern trägt vor allem bei komplexen Themen zu einem besseren Verständnis bei.

Zusammenfassung:

  • Inhaltsstützende Bilder und Grafiken verwenden
  • Der Inhalt sollte sich auf einen Themenschwerpunkt beschränken
  • Übersichtlicher Textaufbau und gute Lesbarkeit
  • Der Inhalt sollte Lesern nützliche oder unterhaltsame Informationen bieten
  • Empfehlenswert ist eine Textlänge von mindestens 2000 Wörtern

Visuelle und dynamische Inhalte schaffen es eher zum viralen Content

Botschaften lassen sich über dynamische Inhalte effektiver transportieren und bleiben zudem eher im Gedächtnis der User.

Besonders beliebt ist das Teilen von gut gemachten und nützlichen Infografiken.

Viraler Content beliebte Formate BuzzSumo

Aber auch optisch aufbereitete Tutorials, Anleitungen, Erklärvideos oder Listen haben das Potenzial zum viralen Content.

Viraler Content greift aktuelle Themen und Trends auf

Aktuelle Themen und Trends eignen sich besonders für die Erstellung viralen Contents. Informieren Sie sich also bei der Planung Ihrer Viral Marketing Kampagne darüber, welche aktuellen Themen und Fragen Ihre Zielgruppe besonders beschäftigen und wie sie diese in Ihren viralen Content integrieren können.

Gewinnspiele oder andere Belohnungen

Gewinnspiele haben ein besonders hohes virales Potenzial. So werden sie vor allem bei Facebook von Unternehmen eingesetzt, um die Reichweite zu vergrößern. Um am Gewinnspiel teilzunehmen, müssen Interessenten lediglich den Beitrag teilen oder kommentieren. Da Gewinnspiele für den User einen Mehrwert bieten, werden sie als besonders attraktiv empfunden und gerne freiwillig geteilt. Dadurch entsteht ein viraler Effekt, der Unternehmen zu mehr Reichweite und dadurch auch zu mehr Fans und Followern verhelfen kann.

Beim Einsatz von Gewinnspielen sollten Sie jedoch darauf achten, dass Sie sich möglichst nur innerhalb Ihrer relevanten Zielgruppe bewegen. Verlosen Sie Preise wie zum Beispiel ein Ipad, werden Sie zwar womöglich mehr Nutzer erreichen, die Frage ist jedoch, ob „Schnäppchenjäger“, die Beiträge nur aufgrund des möglichen Gewinns teilen, einen Mehrwert für Ihr Unternehmen darstellen. Vielmehr empfiehlt es sich daher Preise zu verlosen, die in direktem Zusammenhang mit Ihren eigenen Produkten oder Dienstleistungen stehen.

Share Buttons integrieren um das virale Marketing zu unterstützen

Das Ziel des Viral Marketings ist es, dass Ihr Content so oft wie möglich geteilt wird. Um Nutzern das Teilen Ihrer Inhalte zu erleichtern, sollten Sie dafür gut sichtbare Share Buttons auf Ihrer Webseite bzw. Ihren Blogartikeln platzieren. Bewährt hat sich die Position der Teilen-Buttons direkt unterhalb eines Beitrags oder als seitlich fixiertes Element.

Um die Anzahl der Shares zu steigern, können Sie Ihre Leser aktiv am Ende des Beitrags dazu motivieren, den Artikel mit Freunden und Bekannten zu teilen. Durch diese aktive Aufforderung können die Sharings tatsächlich um bis zu 42% gesteigert werden!

Wählen Sie das richtige Timing

Um eine Viral Marketing Kampagne zum Erfolg zu führen, müssen Ihre Inhalte die Zielgruppe natürlich auch zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. Der richtige Zeitpunkt für das Ausspielen viralen Contents ist allerdings alles andere als vorhersehbar und planbar.

Auch hier ermittelte BuzzSumo anhand diverser Untersuchungen, wann Inhalte statistisch gesehen von Nutzern am meisten geteilt werden. Ob die ermittelten Zeiträume auf jede Viral Marketing Kampagne anwendbar sind, bleibt allerdings fragwürdig. Denn wenn man nicht gerade hellsehen kann, ist es im Grunde unmöglich, den besten Zeitpunkt für einen viralen Effekt im Vorfeld festzulegen.

Allerdings darf man annehmen, dass viele Nutzer Inhalte vor allem abends zwischen 20 und 24 Uhr teilen. Nämlich dann, wenn sie entspannt sind und zum Zeitvertreib in sozialen Netzwerken surfen. Dies belegt auch eine Studie von TrackMaven.

Um eine Viral Marketing Kampagne zu starten, sollten Sie also nicht unbedingt einen Zeitpunkt festlegen, der sich ausschließlich an Ihren eigenen Bürozeiten orientiert. Hierbei sollten vielmehr die Gewohnheiten Ihrer Nutzer maßgeblich für das Ausspielen viralen Contents sein. Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie nun bis 23 Uhr im Büro bleiben müssen, um Ihre Kampagne zu starten. Es gibt diverse Tools, mit welchen Sie Ihre Beiträge automatisiert zu vorher definierten Zeitpunkten veröffentlichen können.

Viral Marketing Timing BuzzSumo

Viraler Content ist langlebig

Statistisch gesehen werden Inhalte innerhalb der ersten drei Tage nach ihrer Veröffentlichung am Häufigsten geteilt. Bei Facebook ist bereits am vierten Tag ein starker Abfall der Sharings festzustellen. Nichtsdestotrotz werden virale Inhalte auch noch lange nach ihrer ursprünglichen Erstveröffentlichung mit anderen geteilt, wodurch immer wieder neue Audiences erreicht werden. Unternehmen profitieren also bestenfalls auch noch Monate später von der Verbreitung ihres viralen Contents.

Solange der Content keinen tagesaktuellen Bezug hat, kann er zudem nach einem gewissen Zeitraum erneut gepusht werden. So kann durch den „recycelten“ Content der Share-Impuls immer wieder angestoßen werden. Allerdings sollte dies natürlich immer in einem angemessenen Rahmen erfolgen.

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