Ein starker Vorteil, den ein lokales Ladengeschäft gegenüber dem Verkauf über eine Website hat, ist ganz klar die Möglichkeit der persönlichen Beratung. Doch auch online nutzen Webseitenbetreiber immer mehr die Möglichkeit, ihr Angebot individuell auf die jeweiligen Nutzerbedürfnisse auszurichten. Um dieses Ziel zu erreichen, spielt das Thema Content Personalisierung eine tragende Rolle.
Was versteht man unter Content Personalisierung?
Als Teilbereich des Content Marketings geht es bei der Content Personalisierung darum, Inhalte auf das Verhalten und die Bedürfnisse eines Users individuell zuzuschneiden, um für ihn ein positives Erlebnis am Touchpoint zu schaffen. Mithilfe der Content Personalisierung können Sie individuell definieren, welcher Content wann, wo und für wen ausgeliefert werden soll. Das beispieslweise auf Ihrer Website präsentierte Angebot lässt sich damit automatisch auf die Interessen und Bedürfnisse des jeweiligen Besuchers anpassen. Das Ziel dabei ist es natürlich, den Besucher länger auf der eigenen Website verweilen zu lassen, Vertrauen zu gewinnen, Interesse zu wecken und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu erhöhen.
Für die Content Personalisierung eignen sich dabei verschiedene Ansätze:
- ◾ Medienbasierte Content Personalisierung: Content auf der Grundlage der zuvor besuchten Seiten und Medien, beispielsweise wenn bei Google nach einem bestimmten Suchbegriff gesucht wird)
- ◾ Personenbasierte Content Personalisierung: Content auf der Grundlage persönlicher Daten, beispielsweise Alter, Geschlecht, Herkunft, Nutzerverhalten
- ◾ Gerätespezifisiche Content Personalisierung: Content auf der Grundlage des benutzten Endgeräts
- ◾ Kaufphasenspezifische Content Personalisierung: Content je nach Phase der aktuellen Customer Journey, in welcher sich der Nutzer befindet
- ◾ Ortsspezifische Content Personalisierung: Content auf der Grundlage des aktuellen Standorts des Benutzers, z.B. Filialen in seiner Nähe
- ◾ Kanalorientierte Content Personalisierung: Content auf der Grundlage des verwendeten Kanals, z.B. Facebook, Landingpage, Newsletter, Website, Online-Anzeigen
- ◾ Cross-Selling: Content auf der Grundlage zuvor gekaufter Produkte, z.B. Amazon
Beispiele für die Content Personalisierung
Produktempfehlungen
Die Produktempfehlung ist wohl das bekannteste Beispiel für die Content Personalisierung. Die meisten kennen dies bereits von Amazon:
Anhand zuvor getätigter Einkäufe oder Produktsuchen zeigt Amazon uns an dieser Stelle Empfehlungen für Produkte, welche uns ebenfalls interessieren könnten.
Diese Art von Content Personalisierung begegnet uns mittlerweile in sehr vielen Onlineshops.
Werbe-Anzeigen / Remarketing
Auch dieses Beispiel kennen Sie sicherlich – Sie starten bei Google eine Suchanfrage für ein bestimmtes Thema bzw. ein bestimmtes Produkt. Daraufhin erhalten Sie auch auf anderen Seiten ständig Werbeanzeigen zu dem zuvor gesuchten Produkt. Google AdWords bietet z.B. seinen Nutzern die Möglichkeit, Anzeigen für sogenannte Remarketing-Kampagnen zu personalisieren. Dabei werden Kunden, die eine Website besucht haben, auch nach dem Besuch der Website noch passende Anzeigen ausgespielt. So wird die Chance erhöht, dass Nutzer zurück in den Sales-Funnel geführt werden.
Der Nachteil hier ist jedoch der, dass Nutzer selbst nach einem tatsächlichen Kauf noch Anzeigen zu dem entsprechenden Produkt erhalten. Dies ist natürlich ungünstig, da nach einem Abschluss meistens kein weiteres Interesse besteht, das Produkt direkt im Anschluss noch einmal zu kaufen.
E-Mail bzw. Newsletter
Die Personalisierung bei Newslettern oder E-Mails geht weit über die einfache persönliche Ansprache im Betreff hinaus. Tatsächlich reicht die persönliche Ansprache in der Betreffzeile schon lange nicht mehr aus, da Empfänger längst wissen, dass diese Ansprache automatisch erfolgt.
Vielmehr geht es darum, auch den Content in der Mail selbst zu personalisieren. Bei Newslettern beispielsweise empfiehlt es sich, je nach Zielgruppe individiuelle Newsletter zu verschicken. So macht es beispielsweise meistens keinen Sinn, männlichen Newsletterempfängern einen Gutscheincode für Damentaschen zuzusenden. Diese sollten daher aus der Liste der Empfänger für den entsprecheden Versand entfernt werden.
Auch Einladungen zu Seminaren, Webinaren oder sonstigen Trainings sollten nur an diejenigen Empfänger geschickt werden, die zuvor bereits konkretes Interesse an dem jeweiligen Thema gezeigt haben, beispielsweise indem sie ein E-Book heruntergeladen oder einen Blogartikel zum Thema gelesen haben.
Zielgruppenspezifische Header, Teaser, Call-to-Actions etc.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen (und das sollte jedes Unternehmen), dann sollten Sie auch die Ansprache auf allen Kanälen an dieser ausrichten. Verkaufen Sie beispielsweise trendige Turnschuhe, erreichen Sie Ihre Zielgruppe wahrscheinlich besser mit einer „Du-Ansprache“, während bei Rechtsanwälten die „Sie-Form“ die bessere Wahl ist.
Das Erstellen einer oder mehrer Buyer Persona kann Aufschluss darüber geben, welche Ansprache sich am besten für Ihre Zielgruppe eignet. Diese sollte dann auch kanalübergreifend eingehalten werden.
Bestellprozesse beschleunigen
Auch das Beschleunigen von Bestellprozessen für Bestandskunden fällt in den Bereich der Content Personalisierung. So können Sie entscheiden, dass Bestandskunden nicht jedes mal erneut ihre Adresse oder Zahlinformationen eintragen müssen, sondern diese automatisch gespeichert werden, nachdem ein erster Kauf getätigt wurde.
Content Personalisierung vorbereiten
Um Nutzern individuellen Content zur Verfügung zu stellen, müssen zunächst Daten über das Verhalten der User gesammelt werden. Jeder Besucher hinterlässt beim Betreten einer Website Spuren, die etwas über seine Bedürfnisse oder seine Vorlieben verraten. Mithilfe verschiedener Web Analytics Tools kann dieses Nutzerverhalten erfasst und aufgezeichnet werden, beispielsweise mit dem kostenlosen Tool Google Analytics.
Zielgruppe definieren
Für eine erfolgreiche Content Personalisierung sollten Sie natürlich zunächst wissen, wer überhaupt Ihre Zielgruppe ist. Hier empfiehlt sich die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas. Diese geben Aufschluss über das Verhalten der Nutzer, demografische Eigenschaften und die Motive, die zu einem Kaufabschluss führen.
Haben Sie mehrere Zielgruppen – beispielsweise Männer und Frauen – sollten Sie diese gleichzeitig auch in grobe Cluster zusammenfassen und ihnen typische Eigenschaften zuweisen. Hierzu gehören beispielsweise Alter, Geschlecht, Häufigkeit der Retouren, beliebte Marken, etc. Anhand dieser Daten können Sie ablesen, welche Bedingungen ein Kunde erfüllen muss, um dem passenden Segment zugeordnet zu werden.
Kundendaten auswerten
Haben Sie Ihre Zielgruppe definiert, lohnt es sich, mittels Web Analyse Tools wie Google Analytics das Kundenverhalten auf Ihrer Website auszuwerten. Oftmals geben diese Daten noch mehr Informationen darüber, welcher Content Ihre Zielgruppe besonders interessiert und welcher eher uninteressant ist. Zudem können Sie über Google Analytics erfahren, von welchem Standort oder welchem Endgerät aus Nutzer bevorzugt Ihre Website besuchen.
Kundendaten in Segmente unterteilen
Haben Sie Ihre Zielgruppe ermittelt und passende Buyer Personas erstellt, sollten Sie diese nun in verschiedene Segmente ordnen. Mit einem geeigneten Personalisierungssystem (beispielsweise Newsletter-Anbieter wie Mailchimp) können nun automatisch personalisierte Inhalte an die einzelnen Segmente ausgespielt werden. Während sich die weibliche Zielgruppe eher über einen Gutscheincode für Damentaschen freut, erhalten die männlichen Empfänger so beispielsweise einen Gutscheincode für einen Nassrasierer.
A/B Tests benutzen
Ist die Content Personalisierung einmal in Gang gesetzt, können (und sollten) Sie diese kontinuierlich verbessern. A/B-Tests eignen sich hierfür hervorragend. A/B-Tests geben den besten Aufschluss darüber, wie wirksam Ihre bisherige Content Personalisierung ist und wo sich Schwachstellen befinden. So können Sie beispielsweise testen, welche Kundenansprache bei welcher Zielgruppe am besten ankommt, oder ob ein roter Call-to-Action Button zu mehr Conversions führt als ein blauer Call-to-Action Button.
Vorteile der Content Personalisierung
Content Personalisierung bietet hervorragende Möglichkeiten, die Verkaufszahlen Ihrer Website und damit den gesamten ROI Ihrer Marketing-Kampagnen deutlich zu steigern. Darüber hinaus trägt die Content Personalisierung zu einem insgesamt besseren Nutzererlebnis bei, was nicht nur das Vertrauen steigert, sondern letztendlich auch die Conversions.
