Was bedeutet Banner Blindness?
Banner Blindness (zu dt.: Bannerblindheit) ist ein Phänomen, das das Verhalten von Nutzern gegenüber Bannern beschreibt. Es tritt nicht unerwartet und plötzlich auf. Mit der Zeit nehmen fast 90% der User Bannerwerbung und deren Werbebotschaften im Internet nicht mehr (richtig) wahr. Dies geschieht sowohl unbewusst als auch bewusst.
Wissenschaftliche Untersuchungen zur Banner Blindness
Jan Panero Benway und David M. Lane haben den Begriff Banner Blindness 1998 erstmals in einer wissenschaftlichen Untersuchung der Rice University in Houston geprägt.
In Tests hatten verschiedene Probanden die Aufgabe, im Internet auf einer Website nach bestimmten Begriffen und Themen zu suchen. Dabei bestand für die Testpersonen die Möglichkeit, auf interne Links und auf einen Link in Bannerform zu klicken. Die Banner wurden überproportional weniger angeklickt als die internen Verlinkungen. Im Laufe des Tests stellten die Wissenschaftler ebenso fest, dass sowohl eine bestimmte Position des Werbebanners als auch das Design nicht zu einer Steigerung der Klickrate führte. Allerdings machte man damals zwischen Usern, die gezielt auf der Suche nach Informationen sind und Gelegenheitssurfern keinen Unterschied. Dies ist heute nicht mehr der Fall. Man hat festgestellt, dass Personen, die gelegentlich das Internet nutzen eine höhere Bereitschaft haben, auf eine Bannerwerbung zu klicken.
Zur empirischen Untersuchung stehen den Wissenschaftlern in der Gegenwart weitere Methoden und Techniken zur Verfügung. Beispielsweise die sog. Heatmap. Hierbei handelt es sich um ein Diagramm zur Datenvisualisierung. Man arbeitet mit verschiedenen Farben, denen Temperaturen zugeordnet werden. Auf einer Heatmap sieht man, welcher Bereich auf einer Website für den User am Interessantesten ist. Eine weitere Testmethode ist das Eye Tracking. Hier wird die Verweildauer des Users auf bestimmte Bereiche einer Website durch die Augenbewegungen gemessen.
Der Usability Experte Jakob Nielsen nutzte diese Methoden 2007 und stellte ebenfalls fest, dass Bannerwerbung von Usern entweder bewusst oder unbewusst ignoriert wird.
Was ist die Ursache für Banner Blindness?
Das Internet wurde von Beginn an sehr oft für Werbung genutzt. Der erste Werbebanner stammte übrigens 1994 vom Großkonzern AT&T mit einer Bildgröße von 468 x 60 Pixel. Die Anzeige hatte folgenden Text: “Have you ever clicked your mouse right here? You will.” Die Click Through Rate betrug unglaubliche 44%! Heute betrachtet man eine CTR von 0,05% als gut. Die bis dahin unbekannte und nicht erreichte hohe Reichweite und Gestaltung von Standard Designs war sehr lukrativ für Werbetreibende. So schaltete man Werbebanner auf diversen Websites und Shops.
So sieht man auch heute noch auf Websites an vielen Stellen Bannerwerbung. Diese haben meist eine Standardgröße und sind an bestimmten Stellen auf der Oberfläche von Homepages platziert.
Zu Beginn des Phänomens werden Werbebanner bewusst ignoriert und nicht wahrgenommen. Dies ist die Vorstufe zur Banner Blindness, der sog. Banner Burnout. Nachdem der User einiges Websites mit standardisierten Werbeanzeigen gesehen und bewusst nicht wahrgenommen hat, ist das menschliche Gehirn schon so trainiert, dass es sämtliche Werbeanzeigen oder auch vermeintliche Anzeigen, die nach einer Werbung aussehen, unbewusst ignoriert. In einem schleichenden Prozess entsteht ein Gewöhnungseffekt. Dieser führt dazu, dass selbst Informationstexte von Nutzern ignoriert werden, wenn diese an eine Werbeanzeige erinnern und sie beispielsweise an einer Stelle auf der Website platziert sind, wo normalerweise nur Werbebanner in einer entsprechenden Größe positioniert werden. Beim unbewussten Ignorieren von Bannern befinden wir uns schon im fortschreitenden Stadium, der Banner Blindness.
Herausforderungen im Online Marketing
Die Klicks auf Bannerwerbung ließen durch die Banner Blindness mit der Zeit stark nach. So entwickelte man Multimedia-Anzeigen, um das Phänomen der Banner Blindness zu umgehen. Allerdings werden auch heute noch Werbeanzeigen unbewusst ignoriert.
Banner Blindness stellt das Online Marketing vor Herausforderungen, Bannerwerbung so zu gestalten, dass sie dennoch die Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen. Man hat festgestellt, dass prägnante und aktivierende Inhalte die Aufmerksamkeit der Nutzer weiterhin ansprechen. Die Zahlen sprechen hier für sich. Mehr als 1,5 Milliarden € Umsatz brachten Displayanzeigen ein. Zahlen stetig wachsend mit mehreren Prozentpunkten. Werbeanzeigen werden immer innovativer und attraktiver gestaltet. Im Gegensatz zu den 1990er nutzt man für die heutige Bannerwerbung Overlays und Call-to-Actions. Die CTR (Click-Through-Rate) ist umso höher, desto attraktiver und einzigartiger die Displayanzeige ist.
Wie sollte ein Werbebanner heute gestaltet werden?
Wie bereits erläutert, sollte die Werbeanzeige attraktive und aussagekräftige Inhalte liefern. Am besten arbeitet man mit bewegten Bildern wie GIFs, Videos, etc. Die Anzeige sollte wenn möglich von Standardgrößen und -positionen abweichen. Der User muss mit eindeutigen Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) ermutigt werden, selbst aktiv zu werden und weitere Schritte zu unternehmen, um bspw. auf die Landingpage zu klicken, sich für einen Newsletter anzumelden oder ein Produkt zu kaufen. Die Inhalte in der Anzeige müssen so dargestellt werden, um die Neugierde des Users zu wecken. Am besten man platziert Werbebanner auf Websites, die kontext-, keyword- und themenrelevant sind.
