Content Distribution

Was versteht man unter Content Distribution?

Content Distribution beschreibt eine Maßnahme im Content Marketing, bei welcher die eigenen Inhalte über verschiedene Content Formate und über unterschiedliche Kanäle hinweg an die jeweilige Zielgruppe verbreitet werden.

Wozu wird die Content Distribution eingesetzt?

Viele Unternehmer haben inzwischen erkannt, wie gewinnbringend der Einsatz von strategischem Content Marketing sein kann. Tatsächlich bietet Content Marketing vielfältige Möglichkeiten, um sich als Autorität am Markt zu positionieren, Neukunden zu gewinnen und langfristig den Umsatz zu steigern.

Dennoch begehen viele Unternehmer denselben Fehler, sich fast ausschließlich auf die Produktion des Contents zu fokussieren. Schon beinahe naiv wird der Content einfach irgendwo „abgestellt“ und darauf vertraut, dass er sich fortan ganz von selbst verbreitet. Doch Content Marketing ist kein Selbstläufer. Vielmehr ist die aktive und zielgerichtete Verbreitung des Contents ein wesentlicher Erfolgsfaktor inhaltsgetriebenen Marketings.

Wir dürfen nicht vergessen, dass Nutzer in der heutigen Zeit einer regelrechten Contentflut ausgesetzt sind. Unternehmen versuchen sich gegenseitig mit immer mehr Inhalten auf immer mehr Plattformen zu überbieten. Die Folge ist eine sich schleichend einsetzende Resignation seitens der Zielgruppe, weil sie von der immer stärker werdenden Informationsflut schlicht überfordert ist. Verschiedene Studien berichten sogar von einer Verdopplung der weltweit verfügbaren digitalen Inhalte, und das alle 9-24 Monate.

In den seltensten Fällen performen Blogartikel, Videos, Podcasts oder Case Studies also ohne deren gezielte Distribution. Selbst der hochwertigste Content bleibt unbeachtet, wenn Unternehmer es versäumen, ihn genau zur richtigen Zeit dort zu positionieren, wo er die nötige Aufmerksamkeit bekommt und gleichzeitig das Erreichen der eigenen Marketingziele unterstützt.

Content Distribution hilft also dabei, dass Unternehmen mit ihrer Botschaft aus der breiten Masse herausstechen und von der relevanten Zielgruppe gehört werden. Eine gut geplante Content Distribution kann damit als Motor für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie betrachtet werden.

Mögliche Nebenziele der Content Distribution sind außerdem:

◾ Steigerung der Brand Awareness und Markenbekanntheit
◾ Aufbau einer loyalen Community, sodass aus Fans letztendlich Markenbotschafter werden
◾ Erhöhung der Reichweite und damit mehr Traffic auf der eigenen Webseite
◾ Aufbau von Backlinks zur Steigerung der Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google>
◾ Generierung von Leads
◾ Erlangen eines Expertenstatus bei der eigenen Zielgruppe und bei Mitbewerbern

Welche Medientypen für die Content Distribution gibt es?

Bei der Content Distribution geht es hauptsächlich darum, Inhalte aus einer initialen Quelle an eine Vielzahl von Orten zu verteilen. Dabei stehen Unternehmen unzählige Kanäle für die Content Distribution zur Verfügung. Sie lassen sich grundsätzlich in drei Gruppen unterteilen: Owned, Earned und Paid.

Owned Media

Hier erfolgt die Content Distribution über firmeneigene Kanäle. Dazu zählen neben den direkt betriebenen Kanälen wie Webseite, Unternehmensblog oder Newsletter auch Profile in sozialen Netzwerken. Sie sind meistens der Ausgangspunkt einer Distributionsstrategie.

Der Vorteil der Content Distribution über Owned Media besteht vor allem in der vollständigen Kontrolle über die Verbreitung der Inhalte, da sie auf vom Unternehmen selbst verantworteten Präsenzen publiziert werden. Je nach Bekanntheit des Unternehmens kann die Reichweite über Owned Media jedoch vergleichsweise gering sein.

◾ Webseite
◾ Firmeneigener Blog
◾ Unternehmensseite bei Facebook
◾ Profile in anderen sozialen Netzwerken wie Instagram, Twitter, YouTube etc.

Earned Media

Hier erfolgt die Content Distribution über Dritte, die Ihre Inhalte freiwillig promoten, beispielsweise, weil sie diese als lesenswert, unterhaltsam oder nützlich empfinden. Die Verbreitung und Wertschätzung des Contents über Earned Media müssen sich Unternehmen also im wahrsten Sinne des Wortes zunächst „verdienen“. Mögliche Earned Media Kanäle sind Gastartikel, Retweets, Shares, Produktrezensionen, Bewertungen, Presseartikel und Medienberichte.

Der Vorteil der Content Distribution über Earned Media liegt vor allem in der oftmals deutlich größeren Reichweite im Vergleich zu Owned und Paid Media. Vor allem, wenn die Inhalte von der Zielgruppe als relevant und attraktiv wahrgenommen und aktiv geteilt werden. Die freiwillige Empfehlung der eigenen Inhalte über Dritte wirkt gegenüber der Zielgruppe zudem authentisch und somit äußerst glaubwürdig.

Ein entscheidender Nachteil von Earned Media liegt allerdings darin, dass das Unternehmen nahezu keine Kontrolle über die kommunizierten Inhalte hat. Zudem ist die Wirkung des Contents über Earned Media Kanäle nur schwer messbar.

Earned Media Kanäle im Überblick:

◾ Erwähnung von Influencern oder anderen Branchengrößen
◾ Presseartikel, Medienberichte etc.
◾ Retweets, Shares
◾ Produktrezensionen und Bewertungen
◾ Gastbeiträge in themenrelevanten Blogs
◾ Suchmaschinenoptimierung

Paid Media

Bei Paid Media erfolgt die Content Distribution über alle Kanäle, für dessen Präsenz das Unternehmen bezahlen muss. Bei Paid Media wird die Reichweite also über bezahlte Werbung sozusagen gekauft. Relevante Paid Media Kanäle basieren hauptsächlich auf dem Cost-per-Click-Modell (zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads etc.). Aber auch neue Formen wie Native Advertising oder Content Discovery gehören in die Kategorie Paid Media.

Bei der Content Distribution über Paid Media profitieren Unternehmen wie auch bei Owned Media vor allem über die Kontrolle ihrer Inhalte. Der Grad der Reichweite hängt jedoch davon ab, wie viel ein Unternehmen bereit ist zu zahlen. Bei einem hohen Budget kann natürlich auch eine höhere Reichweite erzielt werden.

Während Unternehmer zwar die Kontrolle über ihre Inhalte haben, ist der Einfluss auf die exakte Positionierung im Kanal jedoch beschränkt.

Paid Media Kanäle im Überblick:

◾ Suchmaschinenwerbung (Google Ads)
◾ Social Ads (Facebook Ads, Linkedin Ads usw.)
◾ Advertorials
◾ Native Advertising
◾ Content Discovery Plattformen
◾ In-App Advertising
◾ TV- bzw. Radio Spots
◾ Display Advertising

Social Media als Sonderform

Strenggenommen kann Social Media als eigener, zusätzlicher Kanal aufgeführt werden. Denn eine genauere Betrachtung zeigt, dass Social Media prinzipiell für alle drei zuvor genannten Kanäle genutzt werden kann.

Zum einen können Unternehmen Social Media nutzen, um selbst ihre Inhalte über das firmeneigene Profil zu verbreiten (Owned Media). Zum anderen können aber auch andere Nutzer die Inhalte teilen und darüber sprechen (Earned Media).

Zudem lässt sich über bezahlte Ad-Kampagnen (Facebook Ads etc.) die Reichweite über die eigene Community hinaus erweitern (Paid Media).

Welche Arten der Content Distribution gibt es?

Content Seeding

Mit Content Seeding bezeichnet man eine Art von Content Distribution, die vor allem auf eine virale Verbreitung des Inhalts ausgelegt ist. Content Seeding kommt daher insbesondere im Bereich des Viral Marketings zum Einsatz.

Content Seeding bedeutet im Grunde nichts anderes, als das „Aussäen“ von Inhalten, die im weiteren Verlauf aufkeimen, während Unternehmer sich „zurücklehnen“ können. Die „Früchte“ dieser „Saat“ werden dann vom jeweiligen Unternehmen in Form von mehr Reichweite, Brand Awareness oder mehr Umsatz geerntet.

Um das Schneeballsystem anzustoßen, wird der Inhalt mittels Content Seeding dabei zielgerichtet und systematisch auf relevanten Kanälen ausgespielt. Im Idealfall löst der Inhalt bei Nutzern ein starkes positives Gefühl aus oder wird von diesen als so nützlich empfunden, dass sie ihn viral verbreiten. Das Ziel beim Content Seeding ist es also, Nutzer mit inspirierenden Inhalten selbst zu Multiplikatoren zu machen, die den Content freiwillig weiter bewerben.

Hierfür muss in der Startphase des Seedings noch nicht einmal eine große Reichweite vorliegen. Nehmen wir an, Sie nutzen Facebook als Seeding-Quelle und einer ihrer Fans teilt den Inhalt mit seinen 130 Freunden. Sind nun zwei dieser 130 Freunde ebenfalls begeistert von dem Beitrag, teilen sie ihn wiederum mit ihren jeweils 130 Freunden. Dadurch setzt sich die Kampagne wie in einem Schneeballsystem selbst in Bewegung, wodurch die Reichweite von selbst geradezu exponentiell ansteigt.

Content Outreach

Beim Content Outreach geht es vor allem darum, das meist große Netzwerk und die damit verbundene Reichweite von Meinungsführern und Multiplikatoren (z.B. Influencer, erfolgreiche Blogger, bekannte Branchengrößen, Journalisten etc.) für die eigene Content Distribution auszunutzen. Durch die meist deutlich größere Anzahl an Audiences, kann über Multiplikatoren damit eine größere Leserschaft erzielt werden, als beispielsweise über einen Unternehmensblog, der vergleichsweise nur wenig Traffic generiert. Auch für Unternehmen, die in Social Media Profilen nur über wenig Fans und Follower verfügen, kann die Distribution über Content Outreach sinnvoll sein.

Hierfür werden geeignete Multiplikatoren ermittelt und versucht, sie vom eigenen Content-Angebot zu überzeugen. Empfinden sie den Content als gelungen, sollen sie anschließend dazu bewegt werden, ihn mit ihrer Audience zu teilen. Im Idealfall wird ein Teil der Audience auf den Inhalt aufmerksam und findet ihn ebenfalls so gut, dass er ihn wiederum mit seinem Netzwerk teilt.

Um die Authentizität und Glaubwürdigkeit zu wahren, sollten dabei stets Multiplikatoren gewählt werden, die thematisch zum eigenen Unternehmenszweig passen oder mit denen sich die eigene Zielgruppe identifizieren kann.

Content Promotion

Von Content Promotion spricht man, wenn die eigenen Inhalte via Paid Media verteilt werden. Der wesentliche Unterschied zur Content Distribution über Owned oder Earned Media besteht demnach darin, dass für die Promotion auf Fremdplattformen meistens Geld in die Hand genommen wird. Hierbei werden die Inhalte also über bezahlte Werbeanzeigen (Google Ads, Facebook Ads etc.) verbreitet. Aber auch die bezahlte Content Promotion über Influencer fällt in diesen Bereich. Der Unterschied zum Content Outreach besteht darin, dass Influencer die Inhalte nicht nur allein deswegen teilen, weil sie überzeugt von ihnen sind. Die Bereitschaft, die Inhalte zu teilen, hängt stattdessen stark damit zusammen, wie viel ein Unternehmen bereit ist für die Promotion zu zahlen. Beim Content Outreach hingegen wird der Inhalt unentgeltlich untergebracht.

Suchmaschinenoptimierung

Natürlich eignet sich auch die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Webseite ideal für die Content Distribution. Denn immerhin beginnt der Rechercheprozess der meisten Nutzer online über Suchmaschinen wie Google.

Mit der zielgerichteten Platzierung und Optimierung des Contents auf der eigenen Webseite für relevante Keywords, kann so über Suchmaschinen eine enorme Reichweite generiert werden. Ein großer Vorteil der Content Distribution über SEO liegt außerdem darin, dass Unternehmen die Kontrolle darüber haben, welche Inhalte die Zielgruppe in welcher Phase der Customer Journey zu Gesicht bekommt. Nutzer, die informationsorientierte Keywords bei Google eintippen, bekommen demnach anderen Content angezeigt, als diejenigen, deren Suche eine eindeutige Kaufabsicht impliziert (zum Beispiel „Schuhe kaufen“).

Da man Suchmaschinen davon überzeugen muss, dass das Inhaltsangebot der eigenen Webseite für Suchende nützlich und relevant ist, kann man SEO als Mittel zur Content Distribution dem Bereich Earned Media zuordnen.

Welche Formate eignen sich für eine Distribution?

Bereits während der Content Produktion sollten Unternehmen überlegen, wie die erstellten Inhalte sich für verschiedene Medienformate verwerten lassen. Je nach Zielgruppe und den eigenen Anforderungen eignen sich verschiedene Arten von Inhalten für eine Content Distribution. Grundsätzlich haben Unternehmen, die ihre Inhalte für eine Vielzahl an Medienformaten aufbereiten, mehr Möglichkeiten, diese über diverse Medienkanäle zu streuen.

Letztendlich kommt es aber darauf an, welche Content Formate von Ihrer Zielgruppe am ehesten konsumiert werden. Beliebte Formate können sein:

◾ Blogartikel
◾ Case Studies
◾ Infografiken
◾ Podcasts
◾ Videos
◾ Newsletter
◾ Tutorials / Ratgeber / Anleitungen
◾ Whitepaper / E-Books
◾ Nützliche Online-Tools (z.B. Gebührenrechner)
◾ Webinare
◾ Präsentationen
◾ Interviews
◾ Statistiken

Content Distribution entlang der Customer Journey

Wie auch alle anderen Online Marketing Kampagnen bedarf eine effektive Content Distribution einer sorgfältig geplanten Strategie. Denn um Content zielgerichtet zu verbreiten, muss zunächst Klarheit über das Kauf- und Rechercheverhalten der eigenen Zielgruppe bestehen.

Nur, wer die Customer Journey seines Kunden kennt, kann ihm die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort präsentieren und damit Einfluss auf seinen weiteren Entscheidungsprozess nehmen.

Nutzer, die sich noch im Rechercheprozess befinden, interessieren sich für andere Content Formate und informieren sich über andere Kanäle, als diejenigen, die nur noch einen entscheidenden Kaufimpuls benötigen. Bei der Content Distribution sollten also unbedingt die fünf verschiedenen Phasen berücksichtigt werden, welche potenzielle Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung durchleben. So sollte die Content Distribution stets entlang der Customer Journey Ihrer Zielkunden erfolgen.

Denn die tollste Case Study wird einen potenziellen Kunden nicht erreichen, wenn dieser sich noch im Rechercheprozess befindet und selbst gar nicht so genau weiß, was er eigentlich will. In dieser ersten Phase wären also Erklärvideos, nützliche Blogartikel oder Ratgeber sinnvoller. Im Sinne der Content Distribution stellt sich hier dann die Frage, auf welchen Plattformen eine Distribution am besten platziert werden kann, um den Nutzer abzuholen und für das eigene Angebot zu öffnen.

Die fünf Phasen der Customer Journey inklusive geeigneter Content Formate im Überblick:

Customer Journey[/caption]

Richtige Vorbereitung der Content Distribution

Bei der Vorbereitung der Content Distribution können folgende Fragestellungen behilflich sein: