Was ist Storytelling?
Storytelling bedeutet nichts anderes, als Geschichten zu erzählen.
Seit jeher werden von Menschen Geschichten erzählt. Laut Ethnologen reicht der Ursprung des Storytellings ganze 200.000 Jahre zurück, als sich unsere Vorfahren am Lagerfeuer gegenseitig Geschichten erzählten. Sei es, um Wissen weiterzugeben, Erfahrungen zu teilen oder um Werte und Normen zu vermitteln. Storytelling kann sogar als wichtiger Bestandteil unserer Evolution betrachtet werden, das uns unser Überleben sicherte. Denn schon lange bevor Menschen das Schreiben lernten, waren es die Geschichtenerzähler, die überlebenswichtige Informationen von Generation zu Generation weitertrugen.
Auch Unternehmen setzen vermehrt auf Storytelling, um von ihrer Zielgruppe in Zeiten der Informationsflut besser wahrgenommen zu werden. Denn die Menge an Werbebotschaften, mit denen Konsumenten täglich konfrontiert werden, steigt unaufhörlich. Schätzungen gehen davon aus, dass uns um die 10.000 Werbebotschaften täglich erreichen! Da niemand diese Flut an Werbung aufnehmen kann, fangen wir an, die Werbung um uns herum immer weiter zu ignorieren. Die Werbeblindheit der Konsumenten nimmt zu. Damit schafft sich die Werbung sozusagen selbst ab.
Um aus der Masse hervorzustechen und wahrgenommen zu werden, bringt es demzufolge nichts, einfach noch mehr Werbung zu schalten. Storytelling bietet die Möglichkeit, sich bei der Zielgruppe Gehör zu verschaffen und sie durch originelle Geschichten von den eigenen Produkten zu überzeugen, statt sie zu überreden.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Ein Beispiel gelungenen Storytellings, dessen Anekdote Sie sicherlich nicht so schnell vergessen werden:
In den ersten Wochen an der Hochschule händigte der Professor seinen Studenten einen Fragebogen aus. Es war eine Art Quiz über ihre Motivation hier zu studieren, gemischt mit einigen Fragen zur Uni selbst. Nur die letzte Frage fiel aus dem Rahmen, sie lautete: „Wie heißt die Frau mit Vornamen, die regelmäßig diesen Hörsaal reinigt?“ Tatsächlich konnte kaum jemand die Frage beantworten. Zwar hatten die meisten der Studenten die Putzfrau schon ein paar Mal gesehen, wussten dass sie um die 50 war, dunkle Haare hatte und einen spanischen Akzent. Aber ihren Namen kannte keiner. Wie auch? Niemand hatte mit ihr je ein Wort gewechselt. Also ließen die meisten das Antwortfeld zu dieser Frage frei (einige versuchten es immerhin mit Chuzpe und schrieben einen geratenen Namen hin).
Als alle den Fragebogen abgaben, fasste sich einer der Studenten ein Herz und sprach den Professor direkt auf diese Frage an: „Wird diese Frage Einfluss auf die Gesamtnote am Ende des Semersters haben?“, wollte er wissen. „Absolut“, antwortete der Professor und erklärte auch warum: „In Ihrer Karriere werden Sie einen Haufen Leute kennenlernen. Und alle werden sehr wichtig sein. Und ich meine wirklich ALLE. Jeder einzelne davon verdient Ihre Aufmerksamkeit, Ihre Zuwendung – zumindest aber ein Lächeln.“
Der Student vergaß diese Lektion nie – ebenso wie den Namen der Putzfrau, nach dem er sich kurz darauf bei ihr erkundigte. Sie hieß Dorothy.
Was macht gutes Storytelling aus?
Grundsätzlich gibt es kein allgemeingültiges Geheimrezept für gutes Storytelling.
Gutes Storytelling lädt den Zuhörer emotional auf und motiviert ihn, sich mit der gebotenen Thematik tiefer zu befassen. Es fesselt ihn, wirkt mitreißend und berührt ihn auf einer emotionalen Ebene. Gutes Storytelling inspiriert das Publikum so sehr, dass es fest im Gedächtnis verankert bleibt und freiwillig weitererzählt wird.
Kausalität
Eine Geschichte braucht zunächst einen Grund, warum sie überhaupt erzählt wird. Machen Sie sich also bewusst, welche Botschaft Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln möchten. Achten Sie auf eine logische Erzählweise und führen Sie den Zuhörer durch eine zusammenhängende Geschichte. So stellen Sie sicher, dass der Rezipient durch überflüssige oder verwirrende Fakten nicht den Faden verliert und sein Interesse bis zum Ende der Geschichte bestehen bleibt. Alle Handlungen müssen sich dabei sinnvoll auseinander ergeben (Prinzip der Kausalität).
Authentizität
Wer authentisch bleibt, schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei seinen Zuhörern. Denn beim Storytelling geht es hauptsächlich um valide Fakten, nicht um fiktive Märchen. Orientieren Sie sich mit Ihren Geschichten daher im besten Fall an reale Erlebnisse und lebensnahe Situationen Ihrer Zielgruppe.
Dramaturgie
Die Dramaturgie ist ein ideales Mittel, um einen kontinuierlichen Spannungsbogen zu erzeugen, damit Zuschauer aufmerksam und aktiv bleiben. Der Leser wird an die Geschichte gebunden, da er wissen möchte, was als nächstes passiert. Er fiebert mit dem Protagonisten mit.
Bereits vor 2500 Jahren hielt Aristoteles in seiner Abhandlung zur „Poetik“ die Grundlagen der Geschichte und die Kunst der Dramaturgie fest. Sein Grundkonzept basiert auf einer 3-Akt-Struktur, mit einer emotionalen Ausgangslage im 1. Akt, einem entstehenden Konflikt im 2. Akt und dessen Auflösung im 3. Akt. Die drei Teile des Dramas (Anfang, Mitte und Ende) werden dabei anhand einer Pyramide dargestellt. Die Verbindungslinien stellen den Spannungsbogen dar. An der Spitze wird schließlich der Höhepunkt der Spannung erreicht.
Die Spannung selbst kann dabei beispielsweise durch überraschende Wendungen oder unvorhergesehene Geschehnisse erzeugt werden.
Nahezu jeder Film und jedes Buch basiert auch heute noch auf diesem grundlegenden Aufbau.
Auf einen Blick: Gutes Storytelling…
◾ …lädt den Betrachter emotional auf
◾ …bleibt im Gedächtnis und wird weitererzählt
◾ …unterhält den Nutzer
◾ …löst idealerweise positive Empfindungen bei ihm aus oder bringt ihn zum Lächeln
◾ …ist spannend und fesselt den Nutzer
◾ …bezieht mehrere Sinne des Betrachters gleichzeitig ein
◾ …ist logisch aufeinander aufgebaut
◾ …vermeidet überflüssige Informationen
◾ …ist authentisch und orientiert sich an lebensnahen Situationen der Zielgruppe
◾ …ermöglicht dem Betrachter, sich mit dem Protagonisten bzw. der Handlung zu identifizieren
◾ …fokussiert sich auf ein Thema
◾ …enthält keine werbliche Sprache oder offensichtliche Werbung
Wie sollte Storytelling aufgebaut sein?
Storytelling unterliegt grundsätzlich dem klassischen Aufbau einer Geschichte, die sich in Einleitung, Hauptteil und Schluss untergliedern lässt.
Folgende Elemente findet man außerdem in fast jeder Geschichte:
Helden / Protagonisten
Schon in den 1940er Jahren analysierte Mythenforscher Joseph Campbell diverse Geschichten und Erzählungen und stellte dabei fest, dass sie fast alle einem bestimmten Muster folgen. Er nannte es „The Hero’s Journey“ – zu Deutsch: Heldenreise.
Eine Geschichte braucht also einen Helden, der eine sogenannte Heldenreise durchlebt. So gut wie alle Hollywoodfilme, Bücher und sogar Songtexte liegen diesem Modell zugrunde.
Dabei starten die meisten Helden gar nicht direkt als Überflieger, sondern sind oftmals sogar eher unscheinbare Wesen. Sie entwickeln sich erst auf ihrer Reise zu wahren Helden, weil sie ein Problem oder einen Konflikt gelöst haben, durch welchen sie über sich selbst hinauswachsen und ihre wahre Stärke erkennen. Denken wir nur einmal an Harry Potter, Spiderman, Lara Croft oder den Clownfisch Nemo – sie alle starteten am Anfang der Geschichte als „Normalsterbliche“, die durch ein bestimmtes Ereignis aus ihrem gewohnten Alltag gerissen wurden. Seit diesem Auslöser stehen sie im weiteren Verlauf der Heldenreise verschiedenen Herausforderungen gegenüber. Auf dem Weg zum Ziel treffen sie Freunde und Verbündete, die ihnen helfen, aber auch Feinde, die sie vor weitere Prüfungen stellen. Und mit jeder weiteren Herausforderung wächst der Wille und die Kraft, das Ziel zu erreichen.
Gerade weil wir den Helden am Anfang der Geschichte als „einen von uns“ erleben, wächst er uns ans Herz und wir fühlen mit ihm mit. Wir sind ihm gegenüber empathisch und können uns so besser mit ihm identifizieren. Womöglich hat er auf uns sogar eine Vorbildfunktion, ganz nach dem Motto „Wenn er/sie das schafft, dann kann ich das auch!“
Unternehmen, die Storytelling im Marketing einsetzen möchten, sollten dabei ihre Kunden als Helden darstellen. Mindestens jedoch eine Person, mit welcher sich die Zielgruppe identifizieren kann. Menschen lieben es, sich mit Helden einer Geschichte identifizieren zu können. Und ein Produkt kann nie der Held einer Geschichte sein.
Matthew Winkler zeigt in diesem Video eindrucksvoll, was einen echten Helden wirklich auszeichnet:
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Antagonist
Der Antagonist stellt den Feind bzw. Gegner des Protagonisten dar, der ihm auf dem Weg zu seinem Ziel immer wieder neue Hindernisse in den Weg stellt. Der Antagonist wird dabei meistens als böse und ungerecht charakterisiert.
Der Einsatz eines Antagonisten findet im Storytelling zwar nicht immer statt, es kann allerdings dabei helfen, dass der Zuhörer mit dem Protagonisten mitzittert und hofft, dass am Ende doch das Gute gewinnt.
Das Ziel / Die Lösung eines Problems
Storytelling sollte stets ein Ziel für die emotionale Motivation beinhalten. Schließlich drehen sich alle Geschichten um ein Ziel, welches der Held auf seiner Reise erreichen will. Das Ziel gibt ihm überhaupt erst die Motivation, Hindernisse auf seinem Weg zu bewältigen. Ob er das Ziel erreicht oder nicht ist letztendlich auch das, was eine Geschichte so spannend und emotional machen kann.
Unternehmer, die Storytelling als Marketinginstrument einsetzen möchten, sollten stets darauf achten, dass sich die Zielgruppe mit diesem Ziel identifizieren kann. Als Marketinginstrument sollte Storytelling veranschaulichen, wie das Unternehmen dem Helden (dem Kunden) dabei helfen kann, sein Ziel zu erreichen.
Hierbei geht es nicht um Fakten des Produktes oder um günstige Preise. Vielmehr sollte dem Kunden klar werden, welche seiner Träume er mit den Produkten verwirklichen kann oder welche Probleme sie für ihn lösen. Im Idealfall wird beim Kunden ein „Aha-Erlebnis“ ausgelöst, das dazu beiträgt, dass er sich noch lange an die Geschichte zurückerinnert.
Eine Herausforderung / Ein Problem
Ein Spannungsbogen entsteht in der Regel dann, wenn ein sympathischer Charakter auf dem Weg zu seinem Ziel einem Problem gegenübersteht. Ohne eine Herausforderung oder ein Problem wirken Geschichten langweilig und eintönig.
Storytelling im Webdesign und Online Marketing
Längst sind es nicht mehr nur Schriftsteller oder Filmemacher, die Geschichten erzählen. Auch Unternehmen nutzen Storytelling vermehrt als Werkzeug der Kommunikation.
Kein Wunder, denn gutes Storytelling ist ein überaus mächtiges Marketinginstrument. Es hilft dabei, kalten, nackten Zahlen Leben einzuhauchen und kann selbst langweilige und trockene Themen spannend und emotional vermitteln. Zudem gibt Storytelling den Personen hinter einem Produkt ein Gesicht, sodass Kunden sich besser mit der Marke identifizieren können. Storytelling soll durch mitreißende Geschichten den Adressaten überzeugen, statt ihn mit aufdringlichen Werbebotschaften zu überreden.
Und genau das ist der Grund, warum Storytelling im Marketing auf dem Vormarsch ist. Konsumenten sind schlichtweg genervt von aufdringlicher Werbung. Laut einer Studie erreichen uns heute bis zu 10.000 Werbebotschaften täglich! Auf jeder Webseite müssen reihenweise Pop-Ups und Werbeanzeigen weggeklickt werden, bevor man überhaupt den relevanten Inhalt zu Gesicht bekommt. Nutzer fühlen sich regelrecht verfolgt durch diverse Retargeting-Maßnahmen, die von Unternehmen immer intensiver eingesetzt werden. Als Verbraucher kann man durchaus das Gefühl haben, von geldgierigen Unternehmen geradezu umzingelt zu sein und als Mensch selbst nur noch eine untergeordnete Rolle zu spielen.
Wir sprechen von personalisierter Werbung, geben vor, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe genau zu kennen. Dabei tun wir im Grunde nichts anderes, als sein Nutzungsverhalten im Internet auszuspionieren und für die eigenen Marketingzwecke zu missbrauchen.
Konsumenten wollen keine reinen Konsumenten mehr sein. Sie wollen mitmachen, wünschen sich ein Zugehörigkeitsgefühl. Und vor allem entscheiden sie zunehmend selbst, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken. Nicht demjenigen, der am lautesten schreit. Sondern vielmehr demjenigen, der sich auf sympathische Weise mit seinen Bedürfnissen und Ansprüchen auseinanderzusetzen weiß und mit dem sich der Konsument am besten identifizieren kann.
In Zeiten der Informationsflut und Überforderung der Nutzer kann Storytelling dabei helfen, sich erfrischend anders von der Konkurrenz abzuheben. Die Botschaft wird eher von der Zielgruppe aufgenommen und gehört.
Wer die Menschen berühren möchte, schafft das nicht mit bloßen Fakten. Damit eine Geschichte in Erinnerung bleibt, muss sie Emotionen erzeugen.
Vorteile von Storytelling im Webdesign und Marketing
Storytelling bietet für Unternehmen eine Reihe von Vorteilen:
◾ Das Unternehmen wirkt persönlicher und nahbarer
◾ Storytelling weckt Emotionen und verleiht einem Sachverhalt Bedeutung
◾ Nutzer werden stärker involviert, was das Zugehörigkeitsgefühl und damit die Bindung zu einer Marke verstärkt
◾ Botschaften werden durch Storytelling im Gedächtnis der Zielgruppe verankert
◾ Gute Geschichten werden von Nutzern freiwillig viral verbreitet
◾ Storytelling hilft dabei, das Markenimage und die Markenwahrnehmung zu stärken
◾ Storytelling aktiviert deutlich mehr Gehirnregionen, wodurch Informationen einfacher verarbeitet werden können
◾ Steigerung der Reichweite und des Vertrauens
◾ Employer Branding
Häufig eingesetzte Elemente beim Storytelling im Webdesign
Storytelling entfaltet sein Potenzial, wenn Text durch Bilder, Audios, Videos und Illustrationen ergänzt wird – also möglichst viele Sinne einbezogen werden. Hier sind einige Elemente, mit welchen sich Storytelling im Webdesign perfekt inszenieren lässt:
Interaktive Inhalte
Interaktive Inhalte ermöglichen dem Nutzer an dem Geschehen zu partizipieren und so stärker als Teil der Geschichte involviert zu werden. Besonders spannend wird es, wenn der Nutzer durch seine Interaktion Einfluss auf das Geschehen nehmen kann. Interaktive Infografiken und Karten, sowie der Einsatz von Hotspots und 360° Videos können hierbei unterstützen.
Wie eindrucksvolles Storytelling mit interaktiven Elementen funktioniert, zeigen folgende Beispiele:
https://unravel.vangogh.com/en/
https://360.iflymagazine.com/de/
https://www.orano.group/experience/innovation/en
http://oatthegoat.co.nz/intl.html
Parallax Effekt
Beim Parallax Effekt werden verschiedene Grafiken auf unterschiedlichen Ebenen eingesetzt, die sich dann während des Scrollens oder durch die Mausbewegung unterschiedlich schnell bewegen. Der Parallax Effekt gibt einer Webseite mehr Tiefe und hilft dabei, eine Geschichte lebendig und dynamisch wirken zu lassen. Daher ist vor allem das Parallax Scrolling als visuelles Gestaltungsmittel im Storytelling besonders beliebt. Die einzelnen Grafiken werden dabei so platziert, dass sie beim Scrollen eine Geschichte erzählen.
http://www.sbs.com.au/theboat/
https://my.pottermore.com/hogwarts
https://www.rainforestfoods.com/experience/#!/slide-health
Flat Design bzw. Material Design
Storytelling muss nicht zwangsläufig mit realen Bildern erzählt werden. Auch Zeichnungen werden von Menschen instinktiv verstanden und meistens zudem viel leichter verarbeitet. Manchmal ist es auch einfacher, eine Geschichte mithilfe von Zeichnungen zu inszenieren, da hier der Fantasie keine Grenzen gesetzt sind. Eine sprechende Banane? Ein davonlaufender Geldschein? Was in der Realität schwer abzubilden ist, lässt sich über Zeichnungen ganz einfach darstellen.
Flat Design und Material Design eignen sich hervorragend für Storytelling, das auf Zeichnungen und Illustrationen setzt.
Einige coole Beispiele für Storytelling im Flat Design:
Onepager
Als Onepager bezeichnet man eine Webseite, die aus einer einzigen Seite besteht. Alle wichtigen Informationen werden auf dieser Seite kurz und prägnant präsentiert. Onepager sind daher ideal geeignet für eine fokussierte kompakte Kommunikation und für Seiten, die starke visuelle Eindrücke vermitteln möchten.
Beim Storytelling ist es wichtig, den Zuhörer zu fesseln und unnötige Ablenkungen zu vermeiden. Da beim Onepager keine weiteren Unterseiten existieren, kann sich der Nutzer voll und ganz auf die Geschichte konzentrieren.
Videos
Bewegte Bilder lösen stärkere Emotionen in uns aus, als statische Inhalte wie Fotos oder Texte. Laut diversen Studien aus der Hirnforschung, nehmen Menschen Informationen außerdem besonders bereitwillig auf, wenn mehrere ihrer Sinne gleichzeitig mit einbezogen werden. Durch die Einbeziehung unterschiedlicher Sinne kann unser Gehirn die Informationen leichter verarbeiten, sodass wir auch komplexe Themen durch eine audiovisuelle Darstellung besser nachvollziehen können. Zudem bleibt ein Video eher im Gedächtnis des Betrachters, besonders, wenn er einen inspirierenden „Aha-Effekt“ erlebt.
Deswegen erfreuen sich auch Erklärvideos immer größerer Beliebtheit. Sie setzen fast immer auf Storytelling und sind inhaltlich auf das Wesentliche beschränkt. Innerhalb von 60-90 Sekunden erhält der Zuschauer so alle nötigen Informationen, die er für das grobe Verständnis einer Thematik benötigt.
Audiodateien
Die Unterlegung des Storytellings mit Musik oder passenden Audioeffekten gibt dem Zuschauer zusätzlich das Gefühl, einen Film anzusehen.
Weitere Beispiele für gelungene Storytelling Kampagnen
Hornbach – Sag es mit deinem Projekt
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Edeka – Weihnachtsclip
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Nivea – Danke Mama
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
